Il Personal Branding dei CEO 👩🏻‍💼 e del team aziendale e l'Executive Communications 🎙️

Chi non ricorda gli spot di Giovanni Rana?

La pubblicità partita negli anni 80 è una case history di successo nel settore ed ha avuto un grosso impatto sul business del pastificio.

L’aneddoto curioso vuole che quando fu pensato lo spot fu consigliato di scegliere un attore che somigliasse all’imprenditore.

In quel momento entrò in gioco l’intuito di Giovanni Rana che disse:

"Ma quale attore, ci vado io a fare lo spot!"

Probabilmente fu tra i pionieri del CEO Branding, che altro non è che il Personal Branding moderno applicato all'amministratore delegato.

L’imprenditore/CEO che ci mette la faccia e parla dei valori e dei significati dell'azienda, del prodotto dei territori concettuali vicini al brand (per esempio per Giovanni Rana potrebbero essere: la buona cucina, la tradizione, il made in Italy, ecc...).

Il CEO Branding ed in generale l’Executive Communications è fondamentale per qualsiasi brand e coinvolge tutti i leader dell'azienda, ogni manager moderno deve comunicare con i canali digitali.

Pensiamo al ruolo di Elon Musk, Jeff Bezos, Richard Branson, Bill Gates, GaryVee, ecc…

L'evoluzione è sul contenuto della comunicazione che spazia su diversi ambiti anche esterni all'azienda.

In una ricerca di Social Sprout è emerso che:

il 70% degli intervistati si è sentito più connesso ai brand con amministratori delegati attivi sui social media e che ci mettono la faccia.

I CEO che condividono pensieri e riflessioni sembrano più avvicinabili, accessibili, umani, onesti e degni di fiducia.

Alle persone piace percepire che ci sono persone reali dietro alle aziende.

La fiducia è un patrimonio aziendale oggi più importante che mai e l’essere umano è più propenso a fidarsi di altre persone piuttosto che di un brand astratto.

L’autenticità vince sulla qualità tecnica del media, non occorre fare video con attori e con mille luci e scenografie.

Il CEO non necessariamente deve arrivare con la sua comunicazione a grandi masse, possono bastare gli opinion leader oppure audience molto recettive. Per esempio è il caso dell'amministratore delegato che esprime il suo pensiero sulla piattaforma Linkedin.

Sappiamo che questo sociale non ha la stessa reach di Facebook, ma al suo interno l'audience è pregiata ed in grado, con la sua autorevolezza, di influenzare molte altre persone.

L'attività di executive communications all'esterno consente di far arrivare la vision ed il pensiero del CEO in modo molto più efficace anche all'interno dell'azienda, per gli stessi motivi manifestati dai clienti.

Le persone che lavorano in una grande azienda spesso non riescono ad avere un contatto costante con l'Amministratore Delegato (o altro Top manager) e quindi la comunicazione di quest'ultimo consente di creare un ponte emotivo ed essere allineati sulla direzione strategica.

Il leader moderno lavora su fiducia, autonomia e responsabilità del team e per mantenere la leadership deve comunicare continuamente.

Oltreoceano sono più avanti nella Executive Communications anche perchè storicamente sono più abituati ed hanno un buon rapporto con il successo.

La chiave è fornire dei contenuti utili.

Il CEO deve avere una sua Content Strategy con l'obiettivo di informare, formare, ispirare, aiutare ed a volte anche intrattenere e alimentare una passione del pubblico.

Alcuni famosi casi di successo di intrattenimento del CEO sono i Casi Blendtec e Dollar Shave Club.

Il CEO della Blendtec, l'ingegnere Tom Dickson, iniziò a fare dei video dove sperimentava i suoi frullatori alla ricerca del prodotto perfetto.

Il CEO Michael Dubin di DollarShaveClub.com, è entrato nella storia della comunicazione con i suoi video in cui racconta la sua azienda ed i suoi prodotti.

Di seguito il più famoso, diventato virale e che ha ispirato la comunicazione di tante startup.

Grazie alla rivoluzione digitale oggi ci sono tantissime opportunità per comunicare il proprio pensiero con zero barriere all'entrata e accessibili anche al CEO di una piccola Startup.

Le piattaforme migliori per veicolare i contenuti dipendono dal tipo di audience e da cosa si vuole trasmettere, personalmente consiglio:

• Blog o sezione nell'area corporate del sito aziendale
• Il proprio sito meglio con nome e cognome del CEO (questo consente di spaziare sulle tipologie di contenuti)
• la piattaforma www.medium.com
• Youtube
• Linkedin
• Pulse di Linkedin per pubblicare articoli
• Le piattaforme di Newsletter (es. Substack)
• I Podcast

Poi a seconda dei casi si può utilizzare anche X, Tiktok, Instagram, Facebook.

X può aver senso come canale di discovery che distribuisce (magari in automatico) i contenuti pubblicati su altre piattaforme (per esempio su Linkedin).

La content strategy del CEO per il personal branding diventerà parte integrante delle sue skill come saper leggere un bilancio o fare un piano di marketing e vi dedicherà il giusto tempo.

La pubblicità di Apple con madre Natura e Tim Cook

Anche Apple ha abbracciato la potenza dell'Executive communications inserendo il proprio CEO Tim Cook all'interno dello spot lanciato a settembre 2023.

Lo spot fa vedere Madre Natura (interpretata dall'attrice premio Oscar Octavia Spencer) che visita gli uffici di Apple per verificare cosa stanno facendo sulla sostenibilità.

Tim Cook ed il suo team di Apple mostrano i progressi nell'uso di energia pulita e l'obiettivo di carbon neutrality entro 2030 nonchè il lancio del primo prodotto Apple a emissioni zero.

Il CEO di Apple dice a Madre Natura: "Come puoi vedere abbiamo innovato e riorganizzato quasi ogni parte del nostro processo per ridurre il nostro impatto sul pianeta ma c'è ancora molto lavoro da fare e c'è qualcos'altro che volevamo condividere con te".

E mostrano il nuovo Apple watch ad emissioni zero.

Madre Natura mostra soddisfazione e rilancia chiedendo che vuole vedere più prodotti come questo.

Tim Cook con aria decisa risponde che li vedrà ed entro il 2030 tutti i dispositivi saranno a impatto neutro sull'ambiente.

Questo è un perfetto esempio di come il CEO ci mette la faccia e chi guarda lo spot entra in empatia e si sente come se la promessa venga fatta a noi!

La cosa interessante è che non c'è solo il CEO nello spot ma anche altri manager dell'azienda, in primis Lisa Jackson (vice president of Environment, Policy and Social Initiatives) che mostra nello spot i prodotti a zero impatto.

Il caso Tesla ed Elon Musk

Sai qual è l’auto più venduta al mondo, in Europa e in Italia.

Un solo nome, un solo brand: Tesla.

La Tesla è l'auto elettrica più venduta al mondo, in Europa è anche l'auto in assoluto più venduta in tutto il mercato (sia auto a combustione che elettriche) e seconda a livello mondiale.

Ma quanti investimenti in advertising ha fatto Tesla per diventare la N.1?

Per ora ZERO. Nessuno spot, nessun banner.

Tutta la visibililtà e la reach raggiunta sul pubblico è di tipo organico.

Un ruolo chiave in tutto questo è dato dal Personal Brand di Elon Musk e dalla sua Executive communications.

Elon Musk è di fatto un Media a tutti gli effetti.

Non a caso subito dopo le elezioni americane lo stesso scriveva:

You are the media now.

Musk è un CEO competente e con grande personalità, in grado di comunicare le proprie idee, la propria visione del mondo sia all'esterno che all’interno delle sue aziende.

Tutti associano Musk a Tesla. Nonostante il valore del prodotto senza l’effetto alone generato da Elon nessuno conoscerebbe quest’auto.

Attenzione: non significa che l’advertising non serve ma dimostra la potenza del Personal Brand del CEO di un'azienda.

Tra l’altro Elon Musk all’incontro annuale con gli azionisti ha annunciato che forse è ora di investire un pò nella pubblicità ed inizieranno a sperimentare qualcosa, testuali parole: “Proveremo a fare un po’ di pubblicità e vedremo come va*”.

Quando vedremo i primi spot video?

Ci sarà Musk all’interno? Come abbiamo visto per Rana, Doris e Cook?

Tesla ha un’elevata brand awareness ma grazie all’adv potrà lavorare anche su frequenza e impatto.

*finora Musk aveva detto più volte che i soldi spesi in promozione erano superflui, se non peggio, e che preferiva di gran lunga allocare quel budget in ricerca e sviluppo per avere prodotti migliori.

La comunicazione di Mark Zuckerberg e Meta

Zuck ha perso l’auto! 🚗

Sai come la ritrova?🤔

Nel video, il CEO di Meta mostra in prima persona una nuova funzionalità dei Ray-Ban Meta Glasses 🕶️, che permettono di ricordare azioni, come ad esempio dove si è parcheggiata l'auto.

Siamo in piena rivoluzione della comunicazione.

Il brand astratto sta diventando sempre meno efficace: per ottenere attenzione e costruire fiducia, è necessario dare un volto al brand. Un volto che però sia autentico e non frutto di una comunicazione "di plastica".

Osservando i social e i contenuti prodotti da Zuckerberg, è evidente quanto stia investendo in questo tipo di comunicazione (anche per risanare un brand che recentemente non gode di un'ottima reputazione).

Il CEO si spoglia della formalità istituzionale e comunica, vive i prodotti in modo autentico, come farebbe un potenziale cliente.

Non gli si chiede di recitare, ma di essere sé stesso, quel nerd appassionato di tecnologia che, nella sua cameretta all'università, si divertiva a sviluppare codice.

Anche nei suoi keynote, Zuck è stato bravissimo: ha trasmesso la sua passione e il valore dell’innovazione.

Come ci insegnano oltreoceano, l'Executive Communications, che coinvolge tutte le figure chiave dell'azienda (e non solo), è un modello molto efficace. 🌍🗣️

Banca Mediolanum da Ennio Doris a Massimo Doris

Un caso unico è quello di Banca Mediolanum dove prima il fondatore e CEO Ennio Doris e poi, dopo la sua morte, il figlio (CEO attuale) si espongono negli spot dell'azienda.

Di seguito lo spot di Ennio Doris dei primi anni duemila in un cui spiega che la sua banca è costruita intorno a te, traccia un cerchio sulle sabbie di un lago salato in Tunisia.

Di seguito uno dei tanti spot con Massimo Doris che spiega i prodotti e servizi dell'azienda.

Il personal brand dei manager e dei team dell'azienda

Supponiamo di essere appassionati di mountain bike e di seguire Mario sui vari canali online.

Mario è un esperto di mountain bike che condivide molti contenuti utili ed entusiasmanti su questo tema: video, post sui social e articoli all'interno del suo blog.

Attraverso questi contenuti possiamo apprezzare la conoscenza e l'esperienza di Mario e la sua passione per la mountain bike, e capiamo che condividiamo gli stessi valori, credenze e convinzioni.

Immaginiamo che Mario abbia, per esempio, un negozio di mountain bike o lavori come dipendente in un rivenditore di mountain bike.

Il giorno in cui decideremo di cambiare la nostra bici per acquistarne una nuova dove pensi che andremo per primi a chiedere informazioni e consigli?

Il valore del personal brand dello staff si trasferisce nell'azienda per cui lavora.

Nella fattispecie la reputazione di Mario porterà un beneficio diretto alla reputazione ed al business della sua azienda.

Questo si applica per qualsiasi attività, se percepisco che il team è di valore allora aumenta la fiducia per il brand.

La ricerca di Social Sprout ci dice che il 72% delle persone si sentono più connesse con il brand i cui dipendenti condividono informazioni e valore sui social.

Il motivo di questa fiducia risiede nel desiderio di conoscere coloro che lavorano dietro un Brand e sapere che ci sono persone in carne ed ossa come tutti quanti noi.

Ne consegue che oggi è fondamentale, già in fase di selezione delle persone, comprendere il loro potenziale in termini di personal branding.

Dall'altro sempre più aziende lavorano per formare i dipendenti nella comunicazione esterna.

L'attività classica è quella di allenare dei Brand Ambassador che si fanno portavoce del brand sulle varie piattaforme.

Questo è un primo passo, ma il massimo si ottiene quando emergono anche le competenze e la passione delle persone che lavorano in azienda (come abbiamo visto per il caso di Mario).

Se sei un esperto di Cyber Security per l'azienda ACME non basta condividere le iniziative ed i prodotti in materia della tua azienda ma occorre che tu ti costruisca una reputazione nel tuo campo.

Quindi farai dei video in cui mostri e spieghi le ultime tecniche con cui gli hacker attaccano, condividerai report, consigli e soluzioni, racconterai problemi che hai dovuto affrontare e come li hai risolti, fornirai il tuo punto di vista e la tua visione su dove debba andare il mondo della Cyber Security, ecc...

Il solo fatto di creare e condividere tali contenuti darai l'immagine di competenza e passione che per l'effetto alone si trasferirà sull'azienda ACME.

Molte aziende hanno iniziato a capire che bisogna investire per formare le persone.

Conclusioni

Sono sempre più convinto che tra le skill fondamentali dei manager e degli amministratori delegati del futuro ci debba essere la capacità di costruire il proprio Personal Brand e di comunicare.

Il CEO deve avere la voglia, il tempo e la volontà di studiare, imparare e sperimentare come si fa CEO branding.

Stiamo entrando in una nuova era: dalla trasformazione digitale alla trasformazione dei contenuti.

Le aziende, per essere rilevanti, dovranno trasformarsi per diventare anche delle Media company, al fine di presidiare i territori tematici e valoriali in cui sono posizionate e acquisire i due elementi oggi più preziosi: Attenzione e Fiducia.

Le persone dell'azienda devono trasformarsi in media autentici, e branding e personal branding si fondono come mai prima d'ora.