L'ecommerce del cibo: il ristorante online con consegna a domicilio, la cloud kitchen ed i prodotti di largo consumo

Il customer journey dell'acquisto e del consumo del cibo è destinato a cambiare nell'era digitale.

Esisteranno ancora i ristoranti fisici?
Compreremo ancora la pasta al supermercato? La cucina di casa diventerà sempre più piccola?
Crescerà il cibo pronto da asporto?

Per capire dove si andrà occorre mettere a sistema le seguenti evoluzioni socio-culturali:

• la crescita del nuovo mindset dell'ondemand
• la tendenza alla passività e individualismo
• l'incremento dello smartworking e del lavoro da casa
• il valore culturale del cibo

Oggi grazie alla tecnologia abbiamo tutto ondemand dai beni fisici ai contenuti di intrattenimento e tale esperienza di acquisto e di consumo è parte integrante delle nuove generazioni.

Dall'altro lo stesso video on demand, iperpersonalizzato e multi device (in particolare da dispositivi mobili), porta sempre più all'individualismo e ad un consumo intimo e passivo.

La passività è uno dei fenomeni più forti in atto, lo si vede anche nella nuova UX dei social network: le stories ed i video (es. su Reels, Tiktok, FB, ecc..) forzano un consumo passivo e lineare (non posso cercare la storia o il video ma mi arriva nel flusso broadcast lineare).

Un'esperienza sempre più diffusa è la full immersion di serie tv (binge watching) accompagnata da cibo consegnato a domicilio per non perdere nemmeno un secondo in cucina appena rientrati dal lavoro.

La crisi sanitaria prodotta dal COVID ha accelerato notevolmente l'adozione da parte delle aziende dello smartworking e del lavoro da casa con effetti stabili nel medio/lungo periodo.

Tale fenomeno ha un'impatto notevole sull'esperienza di consumo del cibo e sulle scelte del consumatore con un aumento della domanda di cibo pronto consegnato a casa.

A questi fenomeni che portano ad uno stravolgimento del modello di business dell'alimentare e della ristorazione fa da tirante opposto il valore della cucina nel nostro paese.

Un valore fatto di sapori e tradizioni che si tramandano di famiglia in famiglia e da regione e regione.

Il ristorante/pizzeria è la prima forma di intrattenimento in Italia ed è parte integrante del nostro essere animali sociali, si esce a cena per relazionarsi con gli altri e stare con gli amici.

Inoltre negli ultimi anni la cultura della buona cucina è stata celebrata da grandi produzioni editoriali che hanno aumentato l'interesse sulla qualità del cibo e sulla sua preparazione.

L'industrializzazione della consegna a domicilio

Un forte contributo al cambio di modello arriva dall'industrializzazione della consegna. Il "padrone dell'ecommerce" (Amazon) ha capito che la velocità della consegna è un fattore critico di successo.

Le nuove teorie comportamentali pongono l'accento sul driver emozionale dell'acquisto e per poterlo sfruttare la consegna deve essere velocissima.

Nelle grandi città oggi si arriva a consegne sotto l'ora sia dei prodotti (vedi Amazon Prime Now) e sia ovviamente del cibo cotto da asporto.

Non a caso Amazon ha investito in Deliveroo, la società inglese che consegna in circa 30 minuti piatti cotti nei migliori ristoranti della città.

Potremmo dire che Deliveroo è nel business della logistica più che in quello della ristorazione in quanto ha costruito tutta l'infrastruttura logistica, di operations e di customer service su cui si può appoggiare qualsiasi ristorante.

La consegna diventa sempre più un "servizio liquido" da utilizzare all'interno di nuovi modelli di Value Network dove la classica catena del valore viene stravolta dalla rete.

Addirittura la consegna diventa un mattoncino, un web service da integrare nel proprio ecommerce (per esempio nascono provider come https://www.milkman.it).

La consegna a casa consente di dare valore "stand-alone", in particolare in una società come quella italiana mediamente più anziana e che tende a concentrarsi nelle città.

Non a caso grandi catene della distribuzione (per esempio Esselunga) hanno lanciato il servizio di consegna a domicilio svincolato dall'ecommerce (modello Ikea per intenderci): fai la spesa e scegli i prodotti in negozio e poi qualcuno te li porta a casa subito dopo (gratis per le persone di una certa età).

Tale proposizione è di alto valore non solo per gli anziani ma anche per i portatori di handicap ed in generale per tutti coloro che hanno problemi logistici.

I ristoranti del futuro e la cucina in cloud (dark kitchen o cloud kitchen)

Nelle grandi città il fenomeno del servizio di consegna a casa del cibo è in forte espansione e si possono ricevere a domicilio i piatti di tantissimi ristoranti, si spazia dalla pizza a tutte le cucine etniche.

I più noti servizi di food delivery sono: Just Eat, Foodora, Deliveroo, Uber Eats.

La disintermediazione della cucina, in estremo, potrebbe portare alla scomparsa del ristorante fisico (con un'entrata ed i tavoli) e alla scomparsa della cucina in casa.

Come i nostri dati e le applicazioni in un mondo on-demand anche la cucina andrà nel cloud.

Sei bravo a cucinare? Sei uno chef ma non riesci a creare il tuo ristorante per gli alti costi di setup e operativi?

Oggi puoi creare la tua cucina in casa o in una qualsiasi cucina e appoggiarti alle piattaforme di food delivery per raggiungere il cliente finale.

Il COVID-19 è stato un grosso problema per la piccola ristorazione ma anche l'occasione per cimentarsi con la digitalizzazione del business ed affiancare all'esperienza di consumo classica anche quella da asporto con consegna a casa.

Non penso che in Italia le cucine ed i ristoranti possano scomparire (per le basi socio-culturali del paese di cui parlavamo all'inizio) ma sicuramente è un fenomeno da osservare attentamente in quanto presenta opportunità e minacce.

Opportunità di business per coloro che sapranno sfruttare le dinamiche della rete ed i bisogni di questo segmento di mercato.

Sul fronte delle minacce bisogna stare attenti all'eccessivo potere dalle piattaforme di delivery e che controllano la relazione con il cliente (che come abbiamo visto nel modello del value network è il cuore delle moderne strategie).

Per sopravvivere e vincere in questi contesti occorre puntare sul valore (qualità e storia del "piatto") nonchè studiare e sperimentare continuamente per comprendere la nuova grammatica del digital.

Sicuramente il futuro dei ristoranti passa attraverso la doppia dimensione: online e offline e sul presidio della relazione nel territorio (di fatto i clienti da gestire sono quelli in un raggio abbastanza ristretto).

La storia di Freshly: da piccolo ristorante a gigante della vendita di cibo pronto online

Michael Wystrach dopo anni di lavoro nel settore dell’investment banking notò come la sua pancia cresceva ed il suo stato di salute peggiorava.

Come risolvere il problema dei pasti veloci poco salutari?

I genitori avevano un ristorante e divenne la base per creare nel 2012 Freshly un sito che vende piatti pronti salutari.

Come funziona? Di seguito i passaggi:

• online all'indirizzo https://www.freshly.com/ scegli il tuo pasto healthy in abbonamento
• il cibo ti arriva comodamente a casa o in ufficio all'orario desiderato
• scaldi 3 minuti il pasto al forno o al microonde ed il pranzo o la cena sono serviti

Oggi Freshly consegna 1 milione di pasti a settimana in 48 stati US e nel 2020 fattura 430 milioni di dollari (con un tasso di crescita annuale del 50%).

A novembre del 2020 è stato acquistato dal colosso Nestlè per $1.5 billion (molto di più di quanto Facebook ha pagato per Instagram).

La storia di Freshly deve servire da ispirazione per la piccola ristorazione italiana che deve digitalizzarsi per sfruttare questo nuovo trend e per superare le difficoltà prodotto dal COVID.

Freshly è partito come piccolo ristorante classico ma ha saputo interpretare e soddisfare nuovi bisogni, del resto i lavoratori in smartworking non hanno certo perso l’appetito :-)

I brand dell'alimentare e la grande distribuzione

Nelle principali città italiane aumenta il volume delle vendite online, sempre di più le persone preferiscono fare la spesa online per riceverla a casa nel momento che tornano dal lavoro.

Secondo i dati dell’Osservatorio eCommerce B2c e da Netcomm, il comparto del Food & Grocery online in Italia vale nel 2020 2,5 miliardi di Euro, con un incremento del 55% rispetto al 2019.

Nello scenario estremo della scomparsa della cucina in casa con il passaggio alla cucina in cloud i consumatori non acquisterebbero più prodotti alimentari ed i brand venderebbero solo a chi li trasforma.

Questo scenario è molto improbabile mentre lo è molto di più l'acquisto dei prodotti alimentari online.

L'effetto COVID ha fatto schizzare la vendite on line di prodotti da supermercato che hanno registrato un +85% mentre il food delivery un +19%.

Lo scenario che si apre è molto interessante: quale sarà la piattaforma di ecommerce che intercetterà i bisogni dei clienti?

Il dato interessante è la crescita del +65% dell'ecommerce dei prodotti enogastronomici che offre buone opportunità ai piccoli imprenditori.

Per la spesa online i fattori critici di successo sono l'assortimento ed il servizio di consegna. Considerando questi due elementi Amazon e la grande distribuzione (qualora sia in grado di creare un'ecommerce di qualità) sono in pole position.

Quale sarà il futuro dei brand?

Per il brand il canale distributivo online non sarà altro che la trasposizione in rete del canale fisico? E quindi non si deve preoccupare in quanto i clienti continueranno a chiedere anche online lo specifico brand?

Nutro dei dubbi sulla neutralità della piattaforma per il brand nel passaggio dal fisico al digitale (anche se si sostiene l'awareness del marchio, attività sempre più difficile in futuro) perchè coloro che vendono online sono anche coloro che gestiscono la relazione con il cliente e in un mondo digitale questo è un fattore fondamentale (del resto è stata la carta vincente di Amazon).

Il brand deve essere in grado di conoscere chi sono i propri clienti e costruire un canale diretto. Sebbene il marchio non abbia l'assortimento ha il vantaggio di aver il trust dei clienti su cui costruire la relazione.

Barilla ed il kit da cucinare a casa

Nel 2015 Barilla ha lanciato il progetto online www.cucinabarilla.it fornendo un kit in abbonamento composto da un forno (in partnership con Whirlpool) e da piatti pronti .

La proposition iniziale non era così sexy in quanto prevedeva un costo di attivazione una tantum di 49 euro ed un abbonamento di 34,99 euro al mese per 9 kit a scelta.

Negli ultimi tempi CucinaBarilla ha cambiato radicalmente la proposition offrendo dei kit che si possono preparare in padella o con il mitico Bimby; inoltre decade anche il vincolo dell’abbonamento e puoi acquistare i kit (minimo 3 per ordine) on demand.

Usando la metafora dello streaming online si è passati dal modello Netflix a quello di Chili.

In pratica abbiamo un approccio molto simile a quello www.freshly.com che abbiamo visto in precedenza. In tale ottica va capito se amplieranno il catalogo in direzione dei prodotti healthy o della cucina tradizionale italiana (o possono essere la stessa cosa 😂 ).

Con l’esercito di smartworkers il mercato può essere molto interessante e la rimozione del vincolo dell’abbonamento consentirà di recuperare molti clienti di prova da coltivare nel tempo.

Trovo questa operazione molto interessante e da monitorare in un mercato come quello del food FMCG che è di base molto tradizionale.

Bisogna sperimentare per vincere nel mercato del futuro per sfruttare la casualità ed i nuovi trends (viva il Marketing Incidentale 😂).

Il brand alimentare deve affiancare alla strategia di brand building e reputation online anche una forte strategia di inbound marketing in ottica di medio e lungo periodo.

L'obiettivo è costruire una relazione diretta con il proprio cliente.

Il brand di largo consumo ha un punto di forza straordinario: il packaging!
Milioni di prodotti sono presenti nelle case dei consumatori e vengono maneggiati ogni giorno.