Il futuro del motore di ricerca 🔍 nell’era dell’AI 🤖. Le novità di Google e come cambierà il mondo dei contenuti 🕵.

Il motore di ricerca di Google dal suo arrivo sul mercato ha conquistato velocemente quote di mercato fino a dominarlo completamente. In Italia la penetrazione è del 96% e nel mondo è un po’ meno solo per l’effetto dei paesi come Russia e Cina che hanno come primo motore rispettivamente: Yandex e Baidu.

Google dopo i primi anni ha trovato subito il sistema di capitalizzare tale dominio grazie al suo sistema di advertising con vendita all’asta delle keyword.

Come si vede dalla tabella che segue solo nell’ultimo quarter del 2023 dal search sono arrivati oltre 48 miliardi di dollari di fatturato. È interessante notare come Google abbia fatto registrare una crescita a doppia cifra rispetto all’anno precedente.

Minacce 🌧️ per Google

Nonostante gli eccellenti risultati finanziari il miglior motore di ricerca al mondo vede diverse nuvole all’orizzonte.

Due sono le grandi minacce:

• L’invasione della rete da parte dei contenuti “sintetici”
• La diffusione dei modelli linguistici generativi come ChatGPT utilizzati come motori di ricerca

I due fenomeni sono strettamente interconnessi ed andranno a ridurre l’utilizzo del motore di ricerca e quindi i ricavi (ci sono diverse previsione di riduzione dal 25 al 50% nei prossimi 4 anni).

Chi usa spesso Google avrà notato negli ultimi tempi una minore qualità dei risultati.

Le barriere alla creazione di contenuti si sono abbassate notevolmente, chiunque con ChatGPT e le sue API (o prodotti e tool analoghi) può creare grandi volumi di contenuti in poco tempo. Sono nati molti siti dal nulla subito pieni di materiale.

Questo ha portato ad un abbassamento della qualità dell’output del motore.

Dall’altro su molte ricerche ChatGPT riesce a rispondere in maniera più veloce e rilevante eliminando tutto il rumore cognitivo presente su Google.

L’azienda di Mountain View resta lì a guardare?

No di certo.

Tra l’altro Sergey Brin (uno dei due fondatori) è tornato in azienda per guidare la riscossa.

Le contromisure e azioni di Google

Ad inizi marzo 2024 Google ha lanciato un nuovo Core update dell’algoritmo di ranking del motore di ricerca con l’aggiornamento anche delle spam policies per colpire i contenuti di bassa qualità creati in grandi volumi “Scaled Content Abuse”.

L’obiettivo è chiaro, colpire i contenuti sintetici prodotti dall’AI che non danno valore.

L’aggiornamento è partito il 5 marzo ed il rollout completo ha impiegato circa un mese ma già dalle prime 2 settimane si sono viste delle grandi variazioni.

Fortunatamente l’update ha iniziato a debellare tutta l’erbaccia dei contenuti sintetici prodotti dall’AI.

Siti, anche di grandi dimensioni, sono spariti dall’oggi al domani dai risultati del motore.

Google ha dichiarato che hanno ridotto del 40% i contenuti di bassa qualità:

“We believe these updates will reduce the amount of low-quality content on Search and send more traffic to helpful and high-quality sites. Based on our evaluations, we expect that the combination of this update and our previous efforts will collectively reduce low-quality, unoriginal content in search results by 40%.”

Per chi si occupa di marketing e content strategy questa è sicuramente una bella notizia oltre che ovviamente per gli utenti del motore che avranno risultati migliori.

ChatGPT si sostituirà al motore di ricerca?

Sulla seconda minaccia della sostituzione della ricerca con ChatGPT & co, Google si è tuffata a capofitto per lanciare Bard, poi rinominato in Gemini e integrare l’esperienza della chat all’interno del motore.

In questa corsa frenetica sono inciampati diverse volte ed anche sul concept della Search Generative Experience (motore + chat) sono ancora titubanti (nel video che segue la presentazione al Google I/O).

Questo concept lo possiamo vedere in azione usando Bing o il rampante Perplexity.

Il nuovo motore di Google con l'AI

A maggio 2024 durante l'evento del Google I/O è stata presentato il nuovo motore di ricerca con integrato l'AI di Gemini e tante novità sull'esperienza di ricerca.

AI Overviews

Il cambiamento principale è AI Overviews con esso il motore di ricerca fornisce una risposta immediata alla nostra ricerca.

Non dobbiamo seguire alcun link, è Google che ci risponde nella parte alta della pagina fornendo tutti i dettagli.

Come si vede nell'immagine che segue alla query: "How do you clean a fabric sofa" abbiamo come risposta tutte le indicazioni del caso.

Chi conosce e studia la SERP (pagina dei risultati) di Google sa che il motore già da tempo risponde direttamente con quelle che sono chiamate a seconda dei casi "instant answer" oppure "featured snippet".

Prova a chiedere "qual è l'altezza del Monte Bianco" oppure "cos'è il marketing incidentale" in entrambi i casi avrai subito la risposta. Nel primo caso prendendo dal suo Knowledge graph nel secondo caso estraendo un pezzo di testo dal sito che risponde alla query (featured snippet).

Con l'AI Overview è come se avessimo on top alla pagina Gemini che risponde e sotto il link del motore di ricerca.

Tra le nuove funzionalità disponibili abbiamo la possibilità di scegliere la modalità ed il linguaggio di esposizione della risposta. Come si vede dall'immagine che segue possiamo scegliere una risposta "resa più semplice" o per scomposta in più step.

Domande complesse e multi-step reasoning

Con questa funzionalità invece di fare più ricerche possiamo fare una domanda complessa al motore e grazie a Gemini sarà in grado di rispondere tenendo in considerazione tutti gli elementi richiesti.

Per esempio se stai cercando un centro di yoga o pilates e ne vuoi uno che abbia un buon rating e sia situato in una posizione comoda per i tuoi spostamenti e che offra anche uno sconto per i nuovi membri allora sarà sufficiente fare la seguente ricerca:

"trova i migliori centri di yoga o pilates a Boston e mostrami i dettagli sulle loro offerte e sul tempo per raggiungerle da Beacon Hill".

Di fatto è come se avessimo un assistente che elabora la richiesta ed analizza le diverse componenti facendo più ricerche per poi aggregarle per darci una soluzione.

Una variante delle ricerche complesse sono quelle che richiedono una pianificazione. Per esempio cercando "crea un piano alimentare di 3 giorni con piatti facili da preparare" il motore ci crea il piano relativo effettuando più ricerche per noi.

Possiamo sfruttare l'AI anche per fare brainstorming, se abbiamo bisogno di trovare nuove idee ed ispirazione possiamo fare una ricerca e chiedere al motore di fornirci delle soluzioni.

Video to search e circle to search

Una funzionalità molto utile di Google è la ricerca usando l'immagine, inquadro con lo smartphone qualcosa e chiedo al motore qualcosa di correlato (o semplicemente cosa sia).

La nuova funzionalità è ora il video to search, stesso concetto ma invece di passare al motore un'immagine passo un video.

Come si vede dall'esempio che segue è molto utile quando abbiamo bisogno di assistenza e dobbiamo spiegare il problema.

Inoltre Google estende alla gran parte delle distribuzioni Android la possibilità di fare il "circle to search" dal telefono.

Una funzionalità molto utile in quanto ci consente di dialogare con il motore da qualsiasi schermata del telefono, basta selezionare il contenuto che vediamo a schermo con un cerchio e possiamo far partire la ricerca relativa.

Impatti sull'ecosistema digitale

L'aumento di ricerche fatte su ChatGPT e la nuova esperienza di Google non potranno non avere impatti sull'ecosistema digitale.

In pratica si fonde il motore attuale con l'AI e le risposte in modalità Chat (quello che Google chiama da tempo Generative Search Experience).

Gli utilizzatore si abitueranno presto alla novità, anche perchè come abbiamo detto già da tempo il motore fornisce delle risposte dirette. La cosa importante da verificare è la capacità del sistema di rispondere alle esigenze dell'utente per quelle che sono le classiche 4 categorie di tipologie di ricerche: navigational, informational, commercial e transactional.

Il grande impatto invece è sul fronte dell'ecosistema digitale dei content creator dai grandi editori al piccolo blog o startup.

Se il motore (ed i vari Chatbot AI) risponde direttamente si ridurrà di molto la possibilità di catturare traffico di tipo organico.

Sebbene Google scriva sul suo sito le testuali parole:

"Con AI Overviews, le persone visitano una maggiore varietà di siti Web per ricevere aiuto con domande più complesse. E vediamo che i collegamenti inclusi in AI Overviews ottengono più clic che se la pagina fosse apparsa come un elenco web tradizionale per quella query. Man mano che espandiamo questa esperienza, continueremo a concentrarci sull'invio di traffico prezioso a editori e creatori."

E' da verificare nella pratica, forse i clic maggiori li ottengono solo i siti posizionati nei primi 3 posti (ma ho comunque i miei dubbi).

Sicuramente per le ricerche di tipo informativo semplici non ci sarà storia, il motore fornirà la risposta e non ci credo nemmeno morto che le persone cliccheranno sui link posizionati in basso.

Google sa benissimo che è un bel problema se si rompe l'equilibrio ed il rapporto di fiducia con il mondo dei creatori di contenuti.

Dal punto di vista dei creator è un momento molto particolare, l'avanzare dell'AI se da un lato aiuta la produzione di contenuti dall'altro è il principale competitor nel rispondere ai bisogni degli utenti.

Arriviamo al paradosso che i ChatBot AI ed i motori moderni imparino dai nostri contenuti per poi creare un rapporto diretto con l'utente. Le novità dell'agente intelligente vocale di OpenAI e Google sembrano andare in questa direzione.

Si aprono tanti interrogativi: le risposte che otteniamo da questi agenti sono attendibili al 100%? Ignorare la fonte per risposte complesse potrebbe essere un problema? Il rischio di avere un'unica risposta e voce non polarizza e rischia di avere un solo punti di vista? Diventiamo più manipolabili?

I grandi editori hanno avviato le loro battaglie e stanno iniziando a chiudere contratti con i big dell'AI, almeno provano a farsi pagare per allenare i modelli (soluzione momentanea?).

Ed i piccoli content creator?

IMHO è un tema importante da affrontare non tanto per un discorso economico quanto per mantenere la pluralità di opinioni (un principio cardine di Internet).

Senza la fase di discovery garantita dai motori è molto più dura arrivare agli utenti.

Da piccolo creatore di contenuti gratuiti ho riflettuto sugli scenari futuri in particolare sulla riduzione di visibilità.

Ho buttato giù in questo articolo quella che potrebbe essere la strategia di contenuti per non scomparire dalla rete.

Google è sempre stato un alleato per coloro che producevano contenuti di qualità, era di fatto uno scopritore di valore. Ma lo sarà ancora in futuro?

Per essere più efficace e rilevante l’AI agisce da meta motore per restituire il meglio presente in rete. In quest’ottica le prospettive di Google sono sulla carta molto buone.

In questo scenario come cambierà il modello di business?

L’inserimento degli annunci keyword based nelle chat sarà una via percorribile?

Oppure entriamo nell’era del meta-motore AI a pagamento? O versioni miste.

Come sempre per chi si occupa di marketing è fondamentale capire in anticipo quale potrà essere l’evoluzione per farsi trovare pronti.