Inbound Marketing: il marketing del futuro!

Negli ultimi venti anni grazie alle evoluzioni tecnologiche il mondo è cambiato e nel bene o nel male sono cambiati anche i comportamenti ed i processi di acquisto delle persone.

Tali mutazioni hanno impatti notevoli per il mercato e per le strategie di marketing.

Due macro elementi a mio avviso stanno trasformando il mercato:

1. Interruzione
2. Informazione

Per interruzione intendo tutti i momenti/micro momenti in cui le persone interrompono il focus su qualcosa per spostarlo su altro.

Nella vita quotidiana abbiamo una serie di interruzioni che chiamo "naturali" ed una serie di interruzioni "commerciali".

Le prime sono quelle relative alla chiamata dell'amico, all'arrivo dell'email, ecc.. mentre le commerciali sono tutte le interruzioni prodotte dalla pubblicità push.

La pubblicità del resto è il mercato dell'attenzione.

In tale mercato l'offerta di attenzione è data dal numero di interruzioni che riesce ad assorbire una persona.

Nel tempo le interruzioni naturali sono cresciute in modo esponenziale, dalle chiamate sul telofono fisso, si sono aggiunte quelle da cellulare e gli sms per poi accelerare con l'avvento dei social network, degli instant messaging e la diffusione degli smartphone.

In pratica aumentano i canali, i dispositivi, i momenti in cui siamo raggiunti da nuovi messaggi il tutto moltiplicano per un cono sociale sempre più ampio.

Oggi di fatto abbiamo il problema dell'eccessiva interruzione naturale, con problemi sociologici sulla capacità delle persone di concentrarsi e relazionarsi.

Dal punto di vista delle azioni di marketing questo è un grosso problema in quanto l'interruzione commerciale deve competere con quella naturale; inoltre con il proliferare delle piattaforme tecnologiche e dei canali media è aumentato notevolmente anche il numero di interruzioni commerciali.

Il risultato finale è che l'essere umano si adatta ed inizia ad ignorare le interruzioni meno importanti, ovviamente partendo da quelle commerciali.

L'efficacia della pubblicità push e dell'Interruption marketing si riduce sempre di più.

I dati sul display advertising lo dimostrano chiaramente, le persone non solo ignorano i banner ma li bloccano in partenza.

Inoltre nei confronti della pubblicità diminuisce la fiducia: sia del mezzo che del brand che lo usa. In particolare non sono apprezzati: l'overpromise, le promesse non mantenute e l'egocentrismo delle aziende.

I canali mainstream come la televisione (lineare e ondemand) reggono ancora grazie alla loro capacità di lavorare sulla brand awareness ma il loro impatto rischia di essere di breve periodo se non sostenuto da altro.

Un altro fattore di svolta dei comportamenti è l'accesso all'informazione!

Oggi i consumatori hanno un'enorme quantità di informazioni che prima non avevano.

A fronte di un bisogno posso sapere quali sono i prodotti/servizi che lo soddisfano e con quali risultati.

Oggi è impensabile che si vada ad acquistare qualcosa in un negozio senza aver prima preso informazioni online (le ricerche sull'infocommerce danno valori vicinissimi al 100%).

Oppure prenotare un hotel o un ristorante senza aver prima letto il rating e commenti di altri clienti.

Altro fenomeno ampiamente diffuso è quello di cercare informazioni sul prodotto mentre si è nel punto vendita.

In questo scenario è necessaria una revisione delle modalità di approccio al mercato, le strategie devono evolvere verso un marketing più consapevole che consideri le nuove dinamiche e l'importanza di attuare azioni pull.

Non c'è più asimmetria di informazioni ed il cliente passivo nei confronti dei messaggi è in estinzione (e quelli rimasti sono il target meno interessante).

Oggi gli investimenti in promotion sono il 90% di tipo push!

Vediamo perchè il marketing del futuro deve spostarsi verso azioni pull.

Le strategie pull oggi vengono racchiuse sotto il nome di Inbound Marketing in contrapposizione all'outbound marketing (basato sull'interruzione).

La metafora che amo fare sul push e pull è quella del contadino (farmer) e del cacciatore (hunter).

L'inbound mktg è appunto la strategia del contadino!

Cos'è l'inbound marketing?

E' un'approccio, una metodologia che usa le tecniche marketing per attirare i clienti invece di concentrarsi sul push.

Per attirare i clienti occorre creare dei contenuti o servizi utili al nostro potenziale cliente, in modo da creare trust, fiducia ed autorevolezza.

I canali con cui il cliente arriva da noi saranno principalmente i motori di ricerca ed il social.

Tale strategia non finisce nella fase di acquisizione del cliente ma continua coltivando la relazione con lo stesso. L'obiettivo è quello di far amare il brand al punto che il cliente ne diventi ambasciatore o almeno un influencer positivo.

Il funnel inbound

Se guardiamo il funnel di acquisizione dal punto di vista dell'azienda individuiamo i seguenti step:

Il primo passaggio è individuare nell'audience, tra gli "strangers", il segmento giusto (il terreno da coltivare, target per il cacciatore).

La fase dell'attrazione è la più strategica in quanto bisogna fare in modo che il cliente vada dall'azienda e da strangers diventi visitatore. Poi vedremo come.

Nella fase convert il visitatore può diventare subito un cliente e saltare nella fase "close" oppure trasformarsi in un lead.

Il lead sarebbe come un semino da innaffiare e far crescere per trasformarlo in cliente (una sana piantina).

Ma da bravi agricoltori sappiamo che il campo va curato con attenzione ed occorre "deliziare" i nostri clienti al fine di trasformarli in "Promoters".

L'inbound vale sia per i canali online che offline e sfrutta al massimo l'ominicanalità.

Come attrarre e deliziare i visitatori? L'extended value!

Per attirare e deliziare i clienti bisogna creare quello che io chiamo l'"Extended value (EV)".

L'extended value (EV) o valore esteso si interisce on top al core value del prodotto/servizio e lo arricchisce.

Il core value è il fattore fondamentale, è il valore che offriamo al cliente, senza di esso ogni buona strategia digitale e inbound ha poco impatto.

Il valore esteso si costruisce creando contenuti (content marketing), applicativi e servizi a valore aggiunto che servono sia ad attrarre il visitatore che a coltivare la relazione con il cliente.

Facciamo un esempio per capire meglio il concetto.

Prendiamo un venditore online di mountain bike.

Potrebbe creare il suo valore esteso realizzando un blog o in genere un'area all'interno del sito (o anche con un sito ad hoc) in cui inserire informazioni utili a chi va in mountain bike:

• guida a come acquistare una MTB
• come riparare il xxx
• i test e le prove delle bike
• i percorsi in MTB d'Italia
• tecniche di discesa
• guida ai materiali tecnici: la sella, il manubrio, il cambio, ecc...
• programmi allenamento
• forum degli amanti della MTB
• ecc...

I contenuti vanno poi veicolati anche in altri formati, in particolare: foto, video, infografiche.

Oltre ai contenuti bisogna cercare di realizzare anche dei servizi, per esempio:

• configuratore di MTB in funzione delle caratteristiche del visitatore (ancora meglio creare un sito stand alone)
• comparatore di MTB
• allenatore virtuale integrato con i sistemi di monitoring gps
• App con geolocalizzazione per suggerire percorsi
• ecc...

In questa attività gioca un ruolo fondamentale il Content marketing che ci aiuta ad individuare i temi e servizi da sviluppare.

E' importante analizzare quali siano i bisogni e gli "intent" dei nostri visitatori per costruire i contenuti e servizi che rispondano alle loro domande.

Una volta creato l'extended value bisogna utilizzare i canali dell'inbound marketing per diffonderli:

1. Motore di ricerca (organico e pay)
2. Social (organico e pay)
3. Email

Il motore di ricerca ha un ruolo centrale in quanto alla base dell'inbound è che il visitore ci venga a cercare.

Qui entra in gioco il SEO (search engine optimization) che ci consente di essere trovati dai motori di ricerca. Oggi il SEO si è evoluto molto e si fonde completamente con il content marketing diventando lo strumento strategico più importante dell'inbound marekting.

I social ed le attività di Social media optimization ci consentono di raggiungere ulteriori visitatori sfruttando le condivisioni e la presenza sulle principali piattaforme (la scelta dipende dal tipo di prodotto e servizio).

Degli strumenti di advertising a pagamento i migliori sono ad oggi quelli sui motori di ricerca e sui social.

Ho messo l'email generica come canale in quanto l'inbound marketing si basa molto sulla possibilità di scrivere direttamente all'email del visitatore/cliente.

Infatti la fase di generazione lead si concentra sull'acquisizione dell'indirizzo di posta elettronica (tramite iscrizione newsletter, download di documenti, accesso ad aree riservate, ecc..).

Per tornare all'esempio delle MTB posso coltivare i visitatori che si sono registrati alla mia newsletter continuando ad inviare contenuti e link a servizi utili (es. pdf guida ai percorsi in MTB). Una volta che il lead si trasforma in cliente il valore esteso va focalizzato e personalizzato.

L'EV ed il modello del buying cycle

Nella strategia di inbound marketing oltre al valore occorre considerare anche altri due importanti fattori: il contesto e la piattaforma.

Per contesto si intende il momento (o addirittura il micro momento) in cui il cliente si trova nel suo processo di acquisto.

Mentre la piattaforma è il luogo fisico/tecnologico in cui si sviluppa il momento. In ottica digital è importante distinguere le varie piattaforme al fine di comunicare seguendo le regole pertinenti ad ognuna di esse (es. Youtube segue logiche diverse da Pinterest).

Nell'analisi del contesto ed in generale per tutta l'analisi strategica è di grande utilità il modello del Buying Cycle che illustra tutte le fasi del processo di acquisto del cliente.

Vediamo le varie fasi del processo:

Brand awareness

La consapevolezza del brand o/e del prodotto, si riferisce alla conoscenza degli stessi a prescindere dall'intenzione di acquisto. Per esempio conosco il brand Pampers e conosco il pannolino SoleLuna sebbene non li abbia mai comprati in quanto non ho figli.

Percezione del bisogno

Questo è il momento in cui il cliente incomincia a percepire il bisogno, il problema da risolvere. Per esempio voglio iniziare a fare del movimento ed inizio a valutare l'ipotesi di comprarmi una mountain bike, piuttosto la mia MTB è ormai vecchia ed è giunto il momento di cambiarla.

Ricerca informazioni

Ho deciso di comprare una mountain bike e quindi inizio a raccogliere tutte le informazioni utili a fare la mia scelta. L'accesso alle fonti digitali oggi passa tutto attraverso il motore di ricerca che mi farà accedere: ai siti specializzati, ai video e foto online, ai siti ufficiali dei produttori, ai blog, alle recensioni sui prodotti. Inoltre utilizzerò la rete social online e ovviamente anche off line (due chiacchiere con l'amico esperto).

Valutazione delle alternative

Una volta collezionate tutte le informazioni si passa alla valutazione delle alternative in funzione di fattori economici, culturali, psicologici, sociali e personali. L'esito finale è una short list all'interno della quale decidere.

Decisione d'acquisto e acquisto

In questa fase si passa all'azione e si sceglie nella lista. Nell'online questa può essere una fase critica in quanto dalla decisione all'acquisto potrebbero esserci ostacoli tecnici o di usabilità che possono bloccare l'acquisizione del cliente.

Valutazione dell'acquisto

In ultimo abbiamo la valutazione della scelta con tutte le conseguenze sulla loyalty e la capacità di creare un buona o cattiva reputazione del brand/prodotto.

Il buying cycle appena visto è tipico per gli acquisti "complessi" in contrapposizione a quelli che vengono chiamati acquisiti d'impulso. La mountain bike è un acquisto complesso mentre un prodotto di largo consumo come possono essere le patatine o una merendina vengono acquistate tipicamente senza eccessive ricerche preventive.

Nell'era dell'informazione il TRUST è il fattore critico di successo!

L'inbound mktg lavora proprio sul trust e l'autorevolezza.

In particolare la creazione l'extended value consente di farsi conoscere prima della percezione del bisogno (per esempio chi va in mountain bike ed utilizza i percorsi gps ed i consigli presenti sul nostro sito) in modo pull e non push. L'ottimizzazione sui motori e l'alto ranking intercetta il navigatore nella fase di valutazione delle alternative.

Avete mai fatto un corso di fotografia? Durante il corso sicuramente vi nascerà ìl bisogno/desiderio di comprare una nuova fotocamera (in tale contesto io ho comprato la mia prima Reflex) e la prima persona a cui chiederete consiglio sarà il vostro insegnante! Lui ha l'autorevolezza e la vostra fiducia.

Tornando all'esempio delle MTB, il brand che offre il massimo valore esteso sarà in cima al ranking di Google e della fiducia del cliente.

Nella costruzione del trust sono fondamentali la trasparenza ed il mantenimento delle promesse (problema tipico della pubblicità che tende all'overpromise).

Oltre agli strumenti citati finora l'inbound si avvale anche di:

• Landing page
• Form di acquisizione
• Calls to action
• Social proof
• Marketing automation
• CRM
• Social publishing and monitoring
• Surveys

Inoltre si utilizzano anche strumenti paid che non siano interruption. Il più usato è il search engine advertisiing acquistando keyword pertinenti in funzione del processo di acquisto. Anche l'acquisto dei formati di advertising sui social risulta molto efficace. In particolare è bene stare molto attenti alle nuove piattaforme per poter investire in aree a minore competizione e quindi avere un alto ritorno sull'investimento.

Analisi, Analytics e personalizzazione

La parte di analisi gioco un ruolo strategico per individuare il campo da coltivare ed il tipo di semina.

Si cerca di analizzare preventivamente tutte le fasi del buying cycle ed i bisogni e desideri utilizzando le intenzioni espresse nei motori di ricerca.

Gli strumenti di analisi che suggerisco sono:

1. Google trends
2. Google Keyword planner
3. SEMrush
4. Buzzsumo

Un prima semplice ricerca su Google Trends della parola mountain bike a livello mondiale ci da già un'idea delle parole più cercate. Si capisce come è forte l'esigenza di comparare e sapere quale sia la migliore MTB. Anche le versioni trail ed il brand Trek sono molto cercate.

Questi strumenti li vedremo in dettaglio parlando di EV, Content marketing & SEO.

Gli analytics sono fondamentali per l'analisi del visitatore, del suo comportamento e per ottimizzare la conversion rate (CRO) del funnel di acquisizione.

Il processo è di fine tuning continuo per migliorare i canali di ingaggio, le modalità ed il valore da costruire.

La segmentazione e la personalizzazione servono a massimizzare il beneficio per il cliente e per l'azienda. In particolare l'attività di lead nurturing richiede la capacità di individuare cluster distinti di visitatori/clienti (molto utile la costruzione di personas associati ai segmenti).

Considerando i cluster dei neofiti della MTB, gli esperti, i triatleti, gli escursionisti, ecc...; bisogna costruire un'esperienza differente per ognuno e coltivarli con cure diverse. Quindi ha senso fornire guide pratiche ai neofiti mentre per gli esperti dare un sunto delle novità tecnologiche nel campo. E' importante misurare il life time value dei vari lead e clienti. Per esempio l'esperto ha valore più alto del neofita e quindi possiamo immaginare di spendere di più nella cura del primo.

Conclusioni e limiti dell'inbound

Il mercato ed il comportamento dei clienti stanno cambiando velocemente, le strategie di interruption/outbound sono deboli in termini di Trust e trasparenza.

L'investimento inbound nelle aziende oggi è ancora molto basso in particolare comparato con quello outbound.

Diversi i motivi:

1. scarsa conoscenza di tutte le leve digital
2. una forte stickiness verso la filiera classica della promotion, dove i vari attori prediligono l'outbound all'inbound. Il macellaio non potrà mai suggerirti una dieta vegetariana! :-)
3. difficoltà a spostare investimenti dal push al pull

In termini di business gran parte dell'investimento nell'inbound è di tipo duraturo mentre l'investimento pubblicitario esaurisce i suoi effetti in breve tempo.

Come sostiene il Kotler (guarda il video) le aziende che si fanno amare dai loro clienti devono investire molto meno in advertising delle altre.

Per tornare all'esempio, le sezioni ed i servizi per i bikers attireranno visitatori e potenziali clienti per tutta la vita dell'azienda.

Anche l'inbound presenta i suoi limiti:

1. Richiede un modello di lavoro diverso e richiede tempo per vedere i risultati! L'agricoltore deve prima preparare il terreno, seminare e curarlo e solo dopo mesi potrà vedere i frutti del suo lavoro. A differenza del cacciatore che esce la mattina e torna la sera con il suo bottino :-)
2. Difficoltà a reperire competenze che dall'interno dell'azienda siano in grado di mettere in pratica le strategie pull

Inoltre sicuramente l'inbound marketing ha ritorni dell'investimento molto più alti in prodotti e servizi ad acquisto complesso.

Nel marketing del futuro bisogna essere più contadini e meno cacciatori!

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