Video Marketing 📹, dalla Content Strategy alla vendita✍️

La gran parte del traffico in rete oggi è prodotto dal consumo di video!

A parte la natura tecnica del video (esso è più "pesante" in termini di bit del testo e delle immagini) i motivi della sua crescita sono:

• quantità e qualità dei contenuti disponibili online, diversi formati e diverse piattaforme
• alla persone piacciono i video! Si preferisce seguire un video in luogo di un testo.
• diffusione del broadband a casa ed in mobilità

Siamo nell'era dell'immagine e della self-expression ed il video è lo strumento perfetto per intercettare tali tendenze.

Inoltre con la rivoluzione del mobile è possibile consumare video everywhere & everytime.

In termini marketing per un'azienda (e non solo) il video offre delle opportunità enormi e da strumento tattico può diventare un elemento strategico.

Un uso sapiente del video consente di aumentare l'efficacia e l'efficienza delle azioni di marketing.

In termini di efficacia diverse ricerche confermano che la presenza del video in una landing page (ovviamente centrato sul bisogno del cliente) aumenti notevolmente la conversion rate (fino al +80%).

72% delle persone preferiscono vedere un video per conoscere un prodotto o un servizio piuttosto che leggere del testo.

Il 55% delle persone dopo aver cercato un prodotto prima di acquistarlo lo cercano su youtube per capire come funziona (fonte: Google/Magid).

Di seguito una ricerca molto interessante sui formati di contenuto più apprezzati dalle varie generazioni usando i classici segmenti demografici: Boomers, Gen X, Millennials, Gen Z e Gen Alpha.

Quello che emerge in modo netto è che:

il Video è il formato cross generazionale preferito da tutti, sia nella versione Long-form che in quella Short-form.

Di seguito il mio video (pietà 🙏🏼) per spiegare i vantaggi di questo strumento in tutte le fasi del customer journey.

Content marketing

Alla luce delle riflessioni precedenti il video assume un ruolo fondamentale nella strategia di creazione dei contenuti e può essere usato in tutte le fasi del customer journey/buying cycle.

L'obiettivo strategico del content marketing è quello di creare autorevolezza e trust per attrarre ed influenzare i potenziali ed attuali clienti.

Lo strumento più importante per pianificare le nostre attività è sicuramente la matrice target, contesto, contenuto (che nel mio libro chiamo Marketing Path Matrix): in funzione della fase (contesto) in cui si trova la nostra audience (esemplificata dalle customer personas) costruiremo il contenuto giusto considerando i nostri obiettivi.

Con il video possiamo:

• Informare
• Aiutare/educare
• Ispirare/emozionare
• Intrattenere/ingaggiare

Largo alla fantasia nella definizione dei vari format, ecco alcuni esempi:

• How to
• Eventi live
• Live streaming ecommerce
• Testimonial
• Demo
• Storie e documentari
• Q&A video
• Interviste
• Webinar
• Corsi free
• Reviews

Intrattenere

Un esempio di utilizzo della leva dell'intrattenimento, che ha consentito con poco budget di ottenere un grande ritorno di awareness, è quello della società Blendtec con i suoi video bizzarri in cui si frulla di tutto!

Tom Dickson è l'ingegnere e CEO che fondò Blendtec partendo dall'esperienza negativa vissuta utilizzando un frullatore che gli fu regalato al suo matrimonio.

L'oggetto si ruppe alla prima difficoltà e Tom pensò di costruire un frullatore capace di distruggere tutto!

E ci riuscì!

Diskson per testare i suoi prodotti faceva continui esperimenti in azienda in cui frullava qualsiasi oggetto.

Un giorno fu notato dal responsabile marketing della Blendtec a cui venne un'idea brillante.

Si fece dare da Tom il budget di advertising del mese (50 dollari) e comprò nella vicina ferramenta degli occhiali da lavoro, un camice e delle biglie.

Iniziarono a filmare gli esperimenti di Dickson nella sala pranzo dell'azienda, il CEO iniziò frullando delle biglie per poi continuare con altri oggetti fino ad arrivare ad iPhone e iPad.

Il successo fu enorme ed i video furono subito virali.

Nella fattispecie i video della Blendtec non solo sono in grado di intrattenere ma anche di informare sulla validità e potenza del prodotto.

Informare

La descrizione dei prodotti e servizi lavorano sull'obiettivo dell'informare, di seguito l'esempio molto interessante della famosa catena di palestre americane Gold's Gym. Nel video si vede un posizionamento più orientato al lifestyle e wellness con un focus sul servizio dei coach e istruttori.

Nel filmato abbiamo tanti elementi che si fondono: le persone che si allenano felici insieme (non super fisici, come era in passato il posizionamento della Gold's Gym) e la passione ,competenza e vicinanza del coach. Infatti Ruth Bruhn dice:

"I vantaggi del coaching includono la possibilità di avere una persona che ti motiva e ti incoraggi e l'appartenza ad una community. Faccio quello che faccio perché amo aiutare le persone. Quando vedo il cambiamento di mentalità mi rendo conto che quello che faccio ne vale la pena."

Emozionare e video con i valori del brand

Creare video che raccontino i valori, la visione e la storia del brand e ne facciano conoscere l'identità. Qui si lavora sui significati condivisi con i propri clienti.

Nel video che segue la società Martin Guitar tramite un suo esperto artigiano mostra cosa significa per loro produrre una chitarra!

In questa categoria possiamo far rientrare tutti i video ispirazionali che si collegano sempre con l'identità e la visione del brand.

Una citazione merita il video di Gillette per descrivere il prodotto Treo: la prima lametta pensata per la rasatura assistita.

Un cambio radicale della simbologia del prodotto sempre rappresentata con la pura mascolinità (vedi shave like a bomber).

Con questo video Procter&Gamble vinse nel 2017 il premio Cannes Gold al Festival internazionale della creatività (Cannes Lions).

Lo spot mi ha molto emozionato e non può non emozionare chi si trova in una fase della vita in cui vede i propri genitori diventare più fragili.

Nel filmato il testimonial è la famiglia del signor Rex, un marinaio forte (un tipo alla Hemingway per intenderci) che a causa di un ictus ha perso la sua autonomia e grazie all'amore dei figli riesce a condurre una vita onorevole (come spetterebbe a tutte le persone che hanno lavorato una vita!).

Lo spot nella sua semplicità solleva mille emozioni e mi ricorda il valore dell'umiltà e dell'assistenza: non saremo sempre forti e invincibili.

Da un punto di vista marketing non possiamo non notare la lunghezza dello spot di oltre 3 minuti. Questa a mio avviso sarà la tendenza per i Big per fare brand building. Il video per emozionare deve avere i tempi per raccontare una storia.

Un altro video dalla grande tensione emotiva (sempre realizzato da P&G) è il seguente lanciato in occasione delle Olimpiadi invernali di Sochi (campagna #becauseofmom).

Per diventare grandi campioni si prova, si sbaglia e ci si rialza con più determinazione avendo imparato dagli errori. Nella fattispecie la protagonista è la mamma che supporta il figlio o la figlia e che insegna il valore di rialzarsi sempre.

Un'altra autorità nel genere è Nike, nel video in basso facciamo un tuffo nei valori del brand e nel mondo del no pain no gain, del never give up e delle fatiche nelle piccole conquiste quale che sia l'attività o il livello raggiunto.

Aiutare: tutorial, video blog, guide e come fare per..

L'obiettivo dell'aiutare con il video (Help nella categoria Youtube) è uno dei più ampi nel panorama dei contenuti. E' importante individuare gli argomenti giusti e che siano in linea con l'ambito della propria azienda.

Il video scarica tutto il suo potenziale multimediale quando viene utilizzato per spiegare come fare qualcosa.

Per esempio per una catena di prodotti del fai da te i contenuti sul "cone fare a" con dimostrazioni pratiche sono un perfetto strumento di content marketing.

In un altro esempio vediamo il video di Home Depot in cui spiega come fare un trasloco. Un filmato molto utile per gli utenti, dove comunque si possono notare i prodotti dell'azienda per tale attività.

Eventi e Webinar

Organizzare eventi online e webinar su argomenti che possano interessare il nostro potenziale cliente.

Se il brand è noto la formula del keynote in cui si presentano al mercato le novità dell'azienda è un format molto efficace e ingaggiante, famosi sono quelli di Apple, Facebook e Google, in Italia ricordo il keynote di Fastweb nel suo format Niente Come Prima (in basso il video in cui il CEO dell'azienda racconta le novità).

Interviste

Possiamo realizzare delle interviste ad esperti del nostro settore, per esempio se vendo prodotti tecnologici posso intervistare esperti e futurologi del campo.

Il video e la vendita

Abbiamo visto l'uso del video nelle fasi iniziali del journey del cliente che ci conducono alla fase della conversion e della vendita.

Ci sono due grossi problemi nella vendita online:

1. il cliente è tipicamente solo davanti allo schermo e si relaziona solo con la nostra UI
2. spesso non è possibile far toccare con mano il prodotto e servizio

Grazie al video riusciamo a mitigare molto tali problemi.

Il primo problema lo possiamo risolvere avvicinando l'azienda al cliente grazie ad un video che dia una volto ed una voce al brand.

In particolare le persone meno digital hanno bisogno di rassicurazioni e l'umanizzazione dell'interfaccia aiuta in tal senso insieme ai contenuti passati tramite il video.

Io consiglio di usare sempre una persona reale dell'azienda che racconti il prodotto e servizio con le sue caratteristiche e che fornisca le informazioni utili a chiarire ogni dubbio. In questo caso può essere utile avere delle analisi che ci indichino le domande ed i dubbi più frequenti dei clienti.

Il video all'interno del canale di ecommerce di Fastweb:

L'autenticità della persona è il fattore critico di successo e consente di creare una connessione emozionale.

Molto importanti sono il contatto visivo ed il tone of voice competente ma non formale (effetto famigliarità, empatia, sono uno di voi).

Il massimo è avere nel video informazione, emozione e rassicurazione.

Il rimando all'azione (CTA) può essere mel video stesso o essere demandato alla landing page che lo contiene.

Naturalmente il taglio del video dipende anche dalla notorietà del brand e dal livello di creatività che vogliamo inserire.

Parlando di creatività una nota case history è il video di DollarShaveClub.com ("Our Blades Are F***ing Great" featuring by CEO Michael Dubin), nel video troviamo: il CEO che racconta l'azienda (ci mette la faccia), la visione, l'azienda (umanizzata mostrando chi ci lavora) ed il prodotto finale, il tutto con uno storytelling divertente ed originale.

Il video fu così efficace che la multinazionale Unilever alla fine comprò tutto il cucuzzaro😁

L'altro grande vantaggio del video è la possibilità di mostrare il prodotto o il servizio in azione.

Si pensi ad un software, con il video possiamo mostrare da subito le cose che riesce a fare senza dover fare alcuna installazione.

Per esempio nel video che segue possiamo vedere in azione InVision Studio per capire se è il prodotto per noi e decidere eventualmente di acquistarlo.

Mi piace chiamarlo "effetto sbirciatina", ti faccio vedere cosa ti attende dopo.

Per alcuni prodotti può essere fondamentale farli vedere in azione in modo da capire immediatamente quali siano le loro funzionalità.

Di seguito il video del drone Mavic Dji, le immagini valgono più di mille parole!

Un'altra tecnica molto efficare è l'uso dei video testimonial, già clienti che raccontano i loro bisogni e come il prodotto/servizio sia stato in grado di soddisfarli. Del resto i grandi brand del largo consumo come Procter&Gamble e Unilever hanno sempre fatto un largo uso di tale tecnica anche negli spot tv.

Nel video che segue troviamo l'esempio del testimonial per Hootsuite (il software SAAS per la gestione dei social), in questo caso abbiamo sia l'effetto social proof e sia l'effetto trust brand in quanto la testimonianza viene fatta da un noto brand dell'editoria americana.

Il video di vendita

Possiamo estremizzare il video come canale di vendita "stand-alone" dove forniamo tutte le informazioni, emozioniamo, rassicuriamo e portiamo all'azione di acquisto sul nostro sito.

Il video quindi segue un percorso autonomo nella rete, come un venditore digitale che può raggiungere chiunque (è il caso infatti di DollarShavecub.com).

Per il pitch di vendita il modello più efficace è a mio avviso il modello P.A.S.T.O.R., vediamo cosa prevede:

• Problema: presentare il problema che il prodotto vuole risolvere, vendi il fuoco non l'estintore :-)
• Amplificare: amplificare il problema ed aumentare il percepito dei costi della non soluzione, ancora meglio usando dati di terze parti. Per esempio se vendo un sistema di allarme posso mostrare la crescita dei furti in casa ed i rischi a cui si potrebbe andare incontro.
• Storia: raccontare la storia della propria esperienza o la storia di chi ha risolto il problema con la soluzione che proponiamo al fine di generare immedesimazione
• Trasformazione e testimonial: mostrare cosa può fare per loro il prodotto e servizio e come cambierà la loro vita. L'uso del testimonial esemplifica l'effetto della trasformazione e consente di creare empatia.
• Offerta: fare la proposta dell'offerta finale
• Risposta: spingere all'azione con la call to action, utilizzando qualche leva di psicologia comportamentale come per esempio l'urgency (l'offerta scade tra 2 giorni).

Venditori e Video

Il valore del brand è anche funzione della somma del personal brand delle sue persone.

Il trust di un'azienda passa anche attraverso la fiducia che la sua forza vendita sarà in grado di costruirsi con i clienti.

Il video può diventare uno strumento potentissimo di vendita utilizzando il sales team, in particolare nel mondo del business to business.

Naturalmente la strategia va "gestita" e seguita in modo controllato al fine di evitare confusione.

Nel video si possono mostrare le funzionalità del prodotto e come risolve i problemi del cliente, con una registrazione picture in picture (come si vede nell'immagine in basso) si riesce ad ottenere il massimo dal nostro pitch.

Messaggi Video

Con le attuali piattaforme social e di messaging le persone si stanno abituando a mandare sempre più messaggi audio e video e probabilmente tra qualche anno finalmente anche la videocomunicazione diventerà di massa

Ma perchè anche l'azienda non dovrebbe sfruttare tale canale?

Immaginate di aver aperto una segnalazione al customer care (via telefono, via email, ecc..) ed invece di ricevere una risposta testuale ricevete un video in cui si spieghi e mostri la soluzione al problema! Per esempio un video che mi indichi come collegare i cavi del mio modem.

Anche all'interno di una sequence di messaggi di un funnel di marketing potremmo inserire un video messaggio (quanto più personalizzato in funzione del path precedente del cliente).

L'efficienza del video e come realizzarlo

Se hai visto il mio video iniziale sarà chiaro cosa intendo per efficienza. Questo strumento consente la creazione di contenuti in qualsiasi momento e nella modalità più spontanea ed autentica.

Oggi non occorrono costosi strumenti per produrre un video basta:

• uno smartphone di ultima generazione (la qualità del video è molto alta e sono tutti dotati di stabilizzatore dell'immagine, nel mio video il kayak si muoveva ma l'immagine è rimasta abbastanza stabile)
• un selfie stick e un trepiedi (anche piccolo)
• un microfono di tipo lavelier (questo quello che ho usato io comprato su Amazon)

Per il montaggio del video non occorre nemmeno un pc possiamo continuare ad usare il nostro smartphone con un'app che faccia da editor video come per esempio Inshot, di seguito il video che ne mostra il funzionamento:

Anche le piattaforme di distribuzione non sono un problema abbiamo solo l'imbarazzo della scelta: Youtube, Vimeo, Facebook, IGTV, ecc...

La forza del video si esprime anche a livello individuale consentendo a chiunque di esprimersi e produrre contenuti in grado di educare, intrattenere, ispirare o informare.