Come costruire la Vision di un'azienda, il Purpose e la differenza con la Mission

La Vision è una delle parole più abusate nel business e forse anche una delle meno comprese.

Possiamo parlare di visione aziendale intesa come attitudine e capacità di vedere ed interpretare il futuro ed avere un chiaro posizionamento al suo interno con un ruolo da protagonista.

Oggi la Vision più famosa è quella intesa come obiettivo/i di lungo periodo dell'azienda.

Quest'ultima però non deve rimanere solo nella mente del Top Management ma è fondamentale che sia compresa, condivisa, assorbita e vissuta da tutta l'azienda; inoltre essa deve essere riconosciuta in modo chiaro dal mercato e dai clienti.

Per fare questo tipicamente viene pubblicizzata internamente ed esternamente all'impresa, troviamo il manifesto della Vision in tutte le area "Chi siamo" o "Company information" dei siti delle aziende.

Vediamo degli esempi famosi (Amazon e Apple) di esplicitazione della vision e capiamo come va costruita.

Vision di Amazon

La nostra visione è essere l'azienda più "customer centric" al mondo.
Vogliamo costruire un luogo dove la gente possa cercare e scoprire qualsiasi cosa voglia comprare online.

Vision di Apple

Il modo migliore per descrivere la visione di Apple è quello di usare le parole del suo CEO Tim Cook in cui la racconta nei dettagli durante un'intervista:

Crediamo di essere sulla faccia della terra per realizzare grandi prodotti. Ci concentriamo costantemente sull'innovazione. Crediamo nel semplice, non nel complesso.
Riteniamo di dover possedere e controllare le tecnologie primarie alla base dei prodotti che realizziamo e di partecipare solo ai mercati in cui possiamo dare un contributo significativo. Crediamo nel dire di no a migliaia di progetti, in modo da poter davvero concentrarci su quei pochi che sono veramente importanti e significativi per noi. Crediamo nella collaborazione profonda e nella contaminazione di idee tra i nostri gruppi, che ci consentono di innovare in un modo che gli altri non possono fare. E francamente, non ci accontentiamo di niente di meno che l'eccellenza in ogni gruppo dell'azienda, e abbiamo l'onestà intelletuale di ammettere quando sbagliamo e il coraggio di cambiare. E penso che questi valori siano così integrati a tutti i livelli dell'azienda che Apple farà sempre molto bene il suo lavoro.

Altri esempi di vision:

Patagonia: “Costruire il prodotto migliore, non causare danni inutili e utilizzare il business per ispirare e implementare soluzioni alla crisi ambientale.”

IKEA: “Creare una vita quotidiana migliore per molte persone.”

Tesla: "Accelerare la transizione del mondo verso l'energia sostenibile."

Microsoft: "Consentire alle persone e alle organizzazioni di tutto il mondo di realizzare appieno il loro potenziale."

Amazon: "Essere l'azienda più orientata al cliente del mondo, dove i clienti possono trovare e scoprire qualsiasi cosa vogliano acquistare online."

Boeing: "Persone che lavorano insieme come impresa globale per la leadership del settore aerospaziale."

BBC:"Essere l'organizzazione più creativa del mondo."

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Elementi per creare la Vision di un'azienda

Ma qual è il senso della vision? Perchè crearla e dichiararla?

In sintesi la visione è il sogno, è l'aspirazione, è il desiderio e con quale mindset lo raggiungiamo.

Definirla è molto importante per la vita dell'azienda nel lungo periodo, consente di preservare i valori che garantiscono il successo oggi e stimolare il progresso futuro.

La vision è un manifesto a cui devono essere coerenti tutte le azioni, le strategie ed i comportamenti dell'azienda.

Deve essere un sogno condiviso.

Quando creiamo il concept della visione dobbiamo inserire due elementi (come indica l'Harvard Business Review):

• Core Ideology (ideologia centrale)
• Envisioned Future (futuro che ci immaginiamo)

La Core Ideology, il cuore della nostra ideologia si compone a suo volta di due componenti:

• Core values (i valori principali)
• Core Purpose (lo scopo principale)

Il primo è rappresentato dai valori chiave dell'azienda, qual è il suo credo?

Alcuni esempi espressi nei valori di Apple sono: la semplicità, costruire in casa le tecnologie, concentrarsi sugli elementi importanti e significativi, eccellenza dei prodotti, ecc...

Sono delle linee guida senza tempo che fanno parte della storia di un'azienda. Con un pò di attenzione non dovrebbe essere difficile estrarle.

Con il Core Purpose dobbiamo indicare perchè esiste l'azienda. Qual è il nostro scopo sul mercato?

Per esempio Apple esiste sulla faccia della terra per realizzare grandi prodotti mentre lo scopo della società 3M è quello di risolvere i problemi in modo innovativo.

Spesso lo scopo viene usato nella tag line del brand.

Esempi:

• Nike: “Just Do it”
• Apple: “Think Different”
• Coca-Cola: “Open Happiness”
• L'Oréal Paris: "Because You're Worth It"

Il purpose o scopo dell'azienda spesso viene separato dalla vision e tenuto in modo trasversale.

A prescindere di dove lo si voglia collocare come dichiarazione di intenti la cosa importante è avere chiaro il perchè dell'azienda.

L'obiettivo principale è ispirare chi fa la differenza nel business: le persone che ci lavorano.

La passione delle persone e l'aderenza ai valori e allo scopo dell'azienda sono il fattore critico di successo di ogni azienda.

Vediamo adesso come inserire l'immagine del futuro, la Envisioned Future.

Per farlo dobbiamo creare:

• Un obiettivo chiaro ed ambizioso che agisca da catalizzatore dello spirito del team. L'orizzonte temporale non è di breve ma va dai 10 ai 30 anni. Per esempio l'obiettivo storico di Ford è: "democratize the automobile"
• Una descrizione vivida ed efficace che consenta alle persone di visualizzare ed immaginare la visione.

Oggi troviamo sempre più indicata la vision come scopo in quanto il concetto di purpose è più vicino alle persone e meno marketing 😃.

Differenza tra Mission e Vision

Abbiamo visto come costruire la vision e spesso viene confusa con la mission in quanto somigliano molto ed in certi momenti ci può essere una sovrapposizione.

Gli elementi che differenziano l'una dall'altra sono principalmente:

• L'orizzonte temporale
• La presenza del sogno

La Missione lavora sul presente, sulle attività che l'azienda fa adesso, spesso inizia con la frase: "Offriamo", "Forniamo", "Noi siamo".

La Missione lavora sull'azione.

Per sua natura può cambiare in funzione dei cambiamenti di strategia.

La Vision invece lavora sul futuro, su orizzonti temporali lunghi e sul raggiungimento del nostro sogno, del nostro mondo perfetto.

Per tali caratteristiche la visione non lavora solo all'interno dell'azienda (come avviene per la mission) ma anche all'esterno, nel ruolo che avrà nella società.

Per tale ragione la Vision è strettamente collegata con la Social Responsability dell'azienda fino al Brand Activism.

Di seguito la mission della Nike:

BRING INSPIRATION AND INNOVATION TO EVERY ATHLETE* IN THE WORLD (*IF YOU HAVE A BODY, YOU ARE AN ATHLETE).
PORTARE ISPIRAZIONE E INNOVAZIONE AD OGNI ATLETA* NEL MONDO (*SE HAI UN CORPO, SEI UN ATLETA).

Queste sono le attività che Nike fa oggi per i suoi clienti: tutti coloro che hanno un corpo!

Ma qual è il sogno? Eccolo dichiarato nel purpose (cosa muove l'azienda):

Our purpose is to unite the world through sport to create a healthy planet, active communities and an equal playing field for all.
Il nostro scopo è unire il mondo attraverso lo sport per creare un pianeta sano, delle comunità attive e condizioni di parità per tutti.

Vedete entrambe le dichiarazioni sono molto potenti, chiare e dritte, ma la seconda lavora sul mondo ideale e la componente aziendale si fonde con la società esterna ed il miglioramento della stessa.

La Vision di Nike è molto centrata sul purpose ed è chiaramente di lungo periodo.

Un altro esempio da parte di Toyota: