Cos'è il brand, cos'è e come si costruisce la brand equity e identity 🍫

Nel mondo del marketing si usa di continuo la parola brand che in italiano possiamo tradurre a seconda dei casi, che poi vedremo, in marca o marchio.

La definizione di brand data dall'American Marketing Association è la seguente:

è il nome, il termine, il segno, il simbolo o design, o una combinazione di essi, destinato a identificare i beni o servizi di un'azienda al fine di differenziarli da quelli della concorrenza.

Storicamente le marche sono nate per volontà delle imprese per distinguirsi e per farsi riconoscere sul mercato.

Quando parliamo di Brand abbiamo degli elementi "fisici/razionali" e degli elementi di rappresentazione ed identità del prodotto/azienda (elementi emozionali/esperienziali).

La componente fisica del brand è il suo nome (es. De Cecco ed il relativo suono), gli elementi visuali come il font ed il lettering, il logo, le forme ed i colori.

In italiano questo è il marchio, è la parte tangibile, mentre la marca è la parte intangibile, è la parte percettiva di come viene vissuto il brand dalle persone.

Ci sono brand che riconosciamo da pochi elementi come il colore o un'icona.

Queste caratteristiche servono all'azienda per distinguersi fisicamente ma anche per proteggere legalmente il marchio ed evitare che perda la sua unicità.

La scelta del nome è una fase molto importante, se hai bisogno di creare un nuovo brand qui ho raccolto delle informazioni utili.

Cos'è la Brand Equity

Il valore del brand è quello che viene chiamato Brand Equity, in italiano lo tradurremmo in "patrimonio della marca", esso è il valore aggiunto attribuito ai prodotti e servizi di un'azienda.

Ci sono diverse valutazioni della brand equity a seconda se si valuta l'esperienza del cliente o l'azienda come organizzazione (prezzi, quota di mercato, fatturato, profitti, ecc...).

L'approccio oggi più utilizzato è quello customer-based che definisce la brand equity come:

il valore aggiunto di un'azienda dovuto al modo in cui nel tempo i clienti percepiscono, pensano, sentono, leggono e agiscono rispetto alla marca. E' in generale la sintesi dell'esperienza vissuta dal cliente con il brand. E' il valore ed i significati che il cliente ed il mercato riconoscono al brand.

Il vissuto del cliente crea la Brand Knowledge e la Brand image e a seconda di quello che il cliente associa alla marca potremmo avere un brand forte o debole.

E' banale dirlo ma i risultati del business sono strettamente correlati alla misura della forza del brand.

La brand equity è determinata dai clienti, se sono felici e soddisfatti e vivono un'ottima esperienza con il brand allora il patrimonio della marca crescerà.

Per creare questo patrimonio le aziende studiano la loro Brand identity.

Cos'è la Brand Identity

Per Brand identity si intende:

tutti quegli elementi fisici (marchio e attributi) e di percezione creati dall'azienda per esprimere la sua identità, la sua personalità, la sua cultura, la sua vision ed in generale come vuole essere percepita e riconosciuta sul mercato

Per esempio un brand dedicato ai giovani esprimerà la sua identità con elementi diversi da quelli di un brand dedicato alle famiglie.

Se ho un brand di mountain bike per il mercato degli escursionisti lavorerò molto sugli elementi che esprimano un'identità vicina alla mia audience, vicina all'ambiente, all'esplorazione, ecc...; per esempio potrei chiamare il brand: Explorer.

Quando si lavora per creare la nostra identità di marca dobbiamo avere ben presenti i seguenti elementi:

• La nostra vision ed il nostro scopo (il brand meaning)
• I nostri valori: in cosa crediamo? (per esempio: l'ambiente, la semplicità, le pari opportunità, i diritti delle minoranza, ecc..)
• La nostra personalità (avventurosi, fantasiosi, innovatori, decisi, precisi, ecc...)
• Il nostro posizionamento unico, cosa ci differenzia dagli altri?
• La brand voice o tone of voice, come comunichiamo? Come per le persone è il modo in cui ci poniamo e parliamo nelle relazioni con i nostri clienti (per esempio siamo diretti e formali oppure informali e semplici)

Se abbiamo creato un sistema di brand corretto il mercato riuscirà a riconoscere (consapevolemente o meno) tutti questi elementi del nostro brand.

Cos'è il Brand meaning, il significato della marca

Il cuore della Brand Identiy è il Brand meaning, in italiano lo tradurremmo con "il significato del brand", vale a dire che senso diamo a quello che facciamo come azienda e come esso viene percepito.

Qui entriamo nell'ambito del perchè un'azienda è sul mercato, è quello che viene chiamato il Purpose, lo scopo dell'attività.

Il purpose è fondamentale per costruire un forte patrimonio della marca. Per farlo occorre agire concretamente.

Brand come Patagonia, Lego, Red Bull hanno uno scopo chiaro e lo comunicano con progetti concreti che mettono in pratica (walk the talk).

Quindi abbiamo Patagonia che dichiara di essere nel business per salvare il pianeta e fa seguire i fatti perchè ogni anno dona l'1% dei ricavi ai gruppi ambientalisti.

Le persone che indossano Patagonia condividono gli stessi significati del brand.

Red Bull con tutta la sua produzione di contenuti (guarda il video che segue) mostra nei fatti che crede in quello in cui credono i suoi clienti: libertà, avventura, adrenalina, vivere la vita intensamente, ecc.....

Quando un brand riesce ad avere un significato che risuona con le credenze ed i valori dei suoi clienti allora passa ad uno stadio superiore.

Ovviamente condizione necessaria è che ci sia valore nel prodotto/servizio dell'azienda altrimenti il castello ha basi fragili.

Il brand che crea una community

Se i prodotti sono eccellenti, l'identità è chiara e distintiva ed i nostri significati sono in linea con quelli dei clienti allora non avremo più un mercato ma avremo una Community.

E' il Santo Graal della Brand Equity.

Il valore della community si manifesta con:

• la fedeltà
• la fiducia
• l'advocacy (i clienti diventano ambasciatori del brand e lo consigliano a tutti)
• la co-creation (i clienti partecipano con il brand nella costruzione di valore)
• il senso di appartenenza (chi usa i prodotti di un certo brand si sente diverso, è un club che identifica e unisce)

Per arrivare a questo stadio occorre lavorare sul valore del prodotto e servizio ed in parallelo costruire la comunità aiutando, informando ed ispirando i clienti con contenuti di valore.

Un modello moderno per costruire la community è quello della strategia pull delle 3C (vedi video che segue).

Cos'è la Brand awareness e come si misura

La Brand awareness misura la conoscenza e riconoscibilità di una marca, infatti la traduzione letteraria è appunto consapevolezza, conoscenza.

Se ti nomino il brand NBM ti dice qualcosa? Sai chi sono? A quale mercato l'associ?

Una marca con un'alta awareness la riconosci subito e sai cosa fa e quali sono i suoi prodotti (la scelta del nome e marchio giusto è fondamentale in particolare nelle fasi iniziali di costruzione della notorietà).

Per questo motivo è importante misurarla in particolare se facciamo delle operazioni di marketing volte ad aumentare la conoscenza.

Per esempio possiamo misurarla prima e dopo una campagna pubblicitaria con un'ampia copertura (es. spot tv su tv lineare e VOD).

Come si misura la brand awareness?

E' molto semplice basta chiedere alle persone se conoscono un determinato brand! Per farlo in modo strutturato e su numeri significativi ci si rivolge a società di ricerche di mercato che ciclicamente intervistano un campione del mercato.

Nella misurazione dell'awareness vengono utilizzati due indicatori:

• Unaided awareness
• Aided awareness

Nel primo caso si chiede all’intervistato di indicare i brand che conosce relativi ad un determinato prodotto.

Per esempio quali marche di scarpe sportive conosci? La persona potrebbe rispondere: Nike, Adidas, Puma, ecc..

Si chiama tecnicamente Brand recall: ricordo spontaneo. Quindi la marca Nike viene ricordata senza alcun aiuto (da qui il nome unaided awareness: conoscenza non aiutata).

Nel caso dell'Aided Awareness accanto alla domanda c’è una lista di brand e l’intervistato deve indicare se li conosce o meno. Quindi in questo caso abbiamo l'aiuto e non si parla più di Brand recall ma di Brand Recognition: riconoscimento del brand.

Il valore di entrambi gli indicatori sono espressi in percentuale da 1 a 100, dove al 100% abbiamo coloro che ricordano o riconoscono il brand.

Si calcola anche il total awareness che è dato dalla somma dei due valori unaided e aided (grazie al fatto che si escludono mutuamente).

Quindi se su 1000 intervistati alla domanda dimmi una marca di scarpe da running 400 citano e ricordano Adidas e poi alla visualizzazione di una lista di marche riconoscono in 500 Adidas avremo un valore totale di conoscenza del 90%.

Risulta chiaro che i due indicatori si parlano ed a parità di valore totale si ha più awareness se risulta essere più alto il valore dell'Unaided.

La cintura nera del riconoscimento, la cima della piramide si ha quando siamo il primo Brand ad essere citato (come nel caso di prima della marca Nike) e veniamo considerati come riferimento, in questo caso viene chiamato: Top of Mind.

Uno strumento molto utile, economico e veloce per misurare l'awareness è Google Trends, infatti il numero di ricerche di una marca è una buona proxy della sua conoscenza e del relativo interesse.

Nel processo di acquisto di un cliente (customer journey) la fase della brand awareness potremmo definirla una pre-fase, in quanto potrei conoscere un marchio ma non avere attualmente alcun bisogno soddisfatto da esso, per esempio, conosco il brand Ray-ban ma non porto e non mi interessa avere degli occhiali da sole.

Chiaramente avere un’elevata brand awareness aiuta le fasi successive nel caso in cui il cliente percepisca il bisogno sottostante, anche in un momento molto distante.

Quindi se per qualche motivo decido che sia venuto il momento di usare degli occhiali da sole, nel mio journey di acquisto, Ray-ban avrà potenzialmente un vantaggio di percepito e notorietà.

Nella misura della Brand Equity oltre a misurare il ricordo e riconoscimento è fondamentale misurare il livello di fiducia e fedeltà dei clienti e la probabilità che generino un passa parola positivo, a tal fine l'indicatore perfetto è il: Net Promoter Score.

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