Cos'è il Design Thinking ✍️ e come utilizzarlo

Il Design Thinking è una metodologia di progettazione nata nel secolo scorso che negli ultimi anni ha riscosso molto successo nel mondo del business.

In particolare risponde all'esigenza di portare maggiore creatività nelle aziende moderne che sono dominate da un pensiero estremamente analitico.

I mercati di oggi hanno una dinamicità tale che occorre innovare e cambiare continuamente per sopravvivere.

Scopriamo come nasce il DT, come utilizzarlo, le sue varianti e quali sono i punti di forza e debolezza.

Il primo a iniziare a parlare di Design Thinking fu il grande Herbert Simon (Nobel Economia e Premio Turing) nel suo articolo "Sciences of the artificial" del 1969, in questo documento sottolinea l'importanza della definizione del problema e della creatività.

Simon diceva:

"Molte business school si concentrano unicamente sullo sviluppo di skill analitiche sottovalutando la dimensione creativa”.

Il termine Design Thinking come lo conosciamo oggi è stato coniato agli inizi degli anni 90 da David Kelley e Tim Brown, docenti alla Stanford University in ingegneria meccanica. I due professori fondarono la famosa società di consulenza IDEO che ha reso famosa questa metodologia in tutto il mondo.

Di seguito il noto esempio del design del carrello della spesa di IDEO raccontato in un servizio della ABC (carrello che però non ho mai visto in giro 🤔😁).

Definizione e significato del Design Thinking

La definizione classica del Design Thinking è la seguente:

Il Design Thinking è un processo iterativo per risolvere problemi complessi. Nel Design Thinking cerchiamo di comprendere l'utente, sfidare le assunzioni iniziali e ridefinire i problemi nel tentativo di identificare strategie e soluzioni alternative che potrebbero non essere immediatamente evidenti con il nostro livello iniziale di comprensione.

Vediamo la definizione data da Tim Brown (che personalmente preferisco):

Il design thinking è un approccio all'innovazione incentrato sull'uomo che attinge al toolkit del designer per integrare le esigenze delle persone, le possibilità della tecnologia e i requisiti di business per il successo aziendale.

Combinando queste definizioni potremmo dire che il Design thinking è una combinazione tra una filosofia ed una serie di tools per la soluzione di problemi complessi.

Quindi Mindset + Metodologia.

Le caratteristiche salienti sono:

1. partire dal cliente finale, dal suo vissuto e dai suoi bisogni e desideri
2. sfruttare al massimo la creatività delle persone del team di lavoro
3. essere pratici, prototipare e testare per avere velocemente un riscontro dal mercato

La metodologia del Design Thinking è uscita dall'ambito del puro design per abbracciare molti più campi:

• ideazione di prodotti e servizi
• supporto alle startup
• costruzione della UX digitale
• digital transformation (value network)
• individuazione di nuovi significati di brand e prodotto

Vediamo in concreto come funziona utilizzando il modello a cinque fasi proposto dall'Hasso-Plattner Institute of Design di Stanford (d.school).

Le fasi del modello del design thinking

Partendo dal problema (la sfida), che vogliamo risolvere il metodo prevede le seguenti cinque fasi:

1. Empatia
2. Definizione
3. Ideazione
4. Prototipazione
5. Test

Le fasi sono iterative come rappresentato dall'immagine qui in alto.

Si analizza e definisce il problema partendo dal cliente, si generano le idee e si scelgono quelle da provare, per poi affinarle apprendendo dall'esperienza vissuta dal cliente finale.

Ultima cosa, il DT è una metodologia collaborativa, quindi occorre creare un team di persone per attivare le sessioni di lavoro.

1. Fase dell'Empatia (Empathize)

La prima fase del processo di Design Thinking è quella di mettersi nei panni del cliente, del potenziale utilizzatore dei nostri prodotti, servizi e processi al fine di comprendere a fondo qual è il problema che vogliamo risolvere.

L'empatia abbiamo visto è una delle principali soft skill del marketing.

Per farlo ci possiamo avvalere di diversi strumenti, che a seconda dei casi riteniamo più opportuni. Si lavora su tre livelli:

• ingaggio
• osservazione
• immersione/immedesimazione

La prima cosa è ingaggiarsi con i clienti, parlare con loro e fare domande per comprendere i problemi, le motivazioni, le esperienze e le emozioni coinvolte nella scelta e nell'uso del prodotto.

Possiamo fare anche dei focus group e delle survey.

Nell'intervistare i clienti è importante indagare sul come e sul perché, anche quando pensi di conoscere la risposta.

In generale, chiedere "perché" produce affermazioni astratte mentre chiedere "come" produce affermazioni più specifiche.

Le affermazioni astratte spesso sono più significative, ma meno fruibili.

Una buona tecnica è quella di chiedere informazioni su un evento specifico, per esempio: "raccontami dell'ultima volta che hai ....".

L'ideale è che ci raccontino delle storie, queste ci aiutano a decodificare il mondo, il contesto dove nascono i bisogni.

Indaghiamo sulle incongruenze, quando le troviamo, in quanto possono nascondere spunti interessanti ed esigenze nascoste.

Facciamo domande aperte e neutrali, per esempio: "cosa ne pensi della pratica dell'attività fisica?".

L'osservazione del cliente è altrettanto importante in quanto ci consente di ricavare informazioni non esplicitate (anche questa è una soft skill base del marketing).

Per esempio se stiamo studiando come migliorare l'esperienza di un'ascensore la cosa migliore è utilizzarlo insieme ad altri per un pò di tempo osservando attentamente i comportamenti.

Nel mondo del digitale uno strumento fondamentale per analizzare la user experience è il test di usabilità.

Il test infatti ci consente di osservare il nostro utente e capire cosa fa, cosa ottiene e come si sente.

Vediamo ora la tecnica dell'immersione.

In questa attività ci immedesimiamo completamente nel cliente utilizzando i prodotti e servizi; inoltre dobbiamo provarli ricreando tutti i possibili contesti d'uso.

Per esempio potrei usare uno zainetto general purpose per andare al lavoro, all'università oppure in vacanza o per fare attività sportiva. Questo mi consente di esplorare e verificare tutte le esperienze d'uso di un cliente.

Non a caso un principio cardine del marketing dice:

"tu devi essere il primo cliente dei tuoi prodotti e servizi."

Tra gli strumenti per visualizzare le informazioni raccolte c'è sicuramente la Empathy Map che consente di organizzare e confrontare le informazioni sugli utenti (per esempio si condividono i risultati delle interviste fatte).

La mappa è tipicamente divisa in sei parti per creare una visione olistica dell'esperienza e dei bisogni di una customer personas: Think + Feel, Say + Do, See, Hear, Pain and Gain.

A gruppi di persone ci si immedesima nel cliente e si creano postit per popolare le sezioni della mappa. Per esempio nel quadrante "ascolta" potrei scrivere cosa viene detto al cliente dall'esperto, dalla moglie o dalla figlia nel contesto in cui lo analizziamo.

Un altro tool sono le User Stories, niente di trascendentale, occorre descrivere cosa vogliono i tuoi clienti e perché, in un formato che possa essere facilmente catturato e confrontato all'interno del team.

La forma tipica è quella anche qui di un PostIt come segue dall'immagine.

Le storie sono molto utilizzate nell'individuazione della lista delle funzionalità di un prodotto e servizio all'interno di un framework di sviluppo Agile.

Facciamo un esempio di una storia: come cliente del servizio X voglio poter cambiare l'offerta con un click senza dover perdere tempo in modo da poter stare con la mia famiglia.

2. Fase della definizione del problema (Define)

Durante questa fase si mettono insieme e studiano le informazioni raccolte nello step precedente al fine di avere una buona comprensione dei clienti e definire il problema con un'affermazione Human centered.

Per esempio se lavoriamo nel mondo delle attrezzature sportive l'affermazione "dobbiamo aumentare la nostra quota di mercato del 10%" non è una definizione Human centered del problema.

Invece utilizzando le analisi della fase 1 potremmo dire che i ragazzi e le ragazze hanno bisogno di fare attività sportiva per la loro crescita psicofisica.

Quindi, per esempio, potremmo individuare come problemi dei giovani: l'autostima e il bisogno di socializzazione.

Come diceva il grande Herbert Simon la capacità di esplicitare in modo chiaro il problema da risolvere è parte fondamentale per la soluzione dello stesso.

Dobbiamo esprimere i bisogni dei potenziali clienti e non i bisogni dell'azienda o il desiderio di un singolo (che non rappresenta la customer personas individuata).

Nella fase di define il team convalida quanto emerso nella fase precedente (per esempio si convalidano le customer personas) e si definiscono le priorità, per esempio: prese 10 user stories su quali vogliamo lavorare per prima?

Tra i tools utilizzabili in questa fase c'è sicuramente la Customer Journey Map per sintetizzare e descrivere la relazione tra il cliente e l'azienda usando una mappa con l'asse sequenziale del tempo, i canali di contatto, le azioni e le emozioni vissute dal customer.

Possiamo applicare la journey map a qualsiasi cosa, per esempio se vogliamo trovare nuove idee nel campo del fitness possiamo creare la mappa della giornata di una persona che si allena quotidianamente (prepara la borsa al mattino o la sera prima?, ecc..).

3. Fase dell'Ideazione (Ideate)

"Come potremmo incoraggiare le ragazze adolescenti a compiere un'azione che le avvantaggia e coinvolga anche il prodotto o servizio dell'azienda?

Durante la terza fase del processo di Design Thinking, tu e i membri del tuo team potete iniziare a "pensare fuori dagli schemi" per identificare nuove soluzioni alla dichiarazione del problema che hai creato e puoi iniziare a cercare modi alternativi di visualizzare il problema.

Esistono diverse tecniche di ideazione come il Brainstorming, il Brainwrite, la Worst Possible Idea ed il metodo SCAMPER.

Il brainstorming fu inventato dal creativo Alex Osborn negli anni sessanta.

Le sessioni di Brainstorming e Worst Possible Idea sono in genere utilizzate per stimolare il pensiero libero e per espandere lo spazio del problema. È importante ottenere quante più idee o soluzioni ai problemi possibili all'inizio della fase di ideazione.

Ma il cuore di questo approccio è spingere e sfruttare il pensiero laterale, di fatto tutte le tecniche di ideazione più potenti del design thinking vengono dal lateral thinking.

La tecnica S.C.A.M.P.E.R. nasce sempre dal creativo Osborn e fu sviluppato negli anni ’70 grazie all’intervento di Bob Eberle.

SCAMPER è l'acronimo di: Substitute, Combine, Adapt, Modify (anche magnify and minify), Put to another use , Eliminate, and Reverse.

• Sostituire. È possibile sostituire qualche parte dell’oggetto? Bisogna pensare a quali sarebbero le conseguenze se si mettesse in atto quella data sostituzione.
• Combinare. Cosa succede se si combina l’oggetto con qualcos'altro? Per esempio una maglia che con l'elettrostimolazione ci allena. Oppure la tovaglietta del ristorante che riporta informazioni sugli esercizi ed il relativo consumo calorico.
• Aggiungere/adattare. Cosa succede se utilizziamo l’oggetto per qualche altro scopo? Una cyclette che genera anche elettricità.
• Modificare Cosa succede se si modificano degli elementi dell'oggetto, come la forma, il colore, ecc.
• Cambiare lo scopo L'oggetto può avere uno scopo diverso? Per esempio la carta stagnola potrebbe essere usata non solo per gli alimenti ma anche per isolare o proteggere. Chi o cosa può sfruttare questo oggetto? Provare quindi a cambiare la destinazione d’uso dell’oggetto. Un esempio pratico può essere pensare di utilizzare i fazzoletti di carta come un blocchetto degli appunti con della carta pieghevole.
• Eliminare. Se semplifico l'oggetto? Se tolgo qualcosa dal journey? Esempio nei computer l'eliminazione dell'ingresso per DVD/CD.
• Risistemare/invertire. Posso invertire qualcosa? Per esempio nel caso di Ikea fare in modo che sia il cliente a montarsi i mobili.

Queste sono solo alcune tecniche prese dal lateral thinking e "reimpacchettate" ma ce ne sono molte altre: Tutte le tecniche di Pensiero Laterale.

4. Fase della Prototipazione (Prototype)

La prototipazione porta in concreto le idee concettualizzate nelle fasi precedenti.

Un prototipo può essere tutto ciò che ha una forma fisica o interfaccia digitale.

Per sua natura il prototipo è "grezzo", è a bassa risoluzione, l'obiettivo è consentire al team di progettazione, agli utenti ed altri di sperimentare e interagire.

Non occorre investire grosse cifre nella prototipazione, per gli oggetti a volte bastano strumenti di cartoleria come carta, forbici e nastro adesivo per concretizzare un'idea.

5. Fase della verifica sul campo (Test)

La fase di test ci consente di riceverè feedback e perfezionare la nostra soluzione.

Per la sua natura iterativa la fase di test assume un ruolo cruciale, infatti da qui si parte per avere ulteriori info dall'utente, perfezionare l'idea o ripensarla totalmente e quindi come illustrato nello schema in alto dal test si rientra in qualsiasi fare del processo.

Conclusioni e considerazioni

Il design thinking è una metodologia e mindset molto utile e potente in quanto di fatto mette insieme in modo pratico una serie di componenti esistenti.

La disciplina nasce dalla mente di ingegneri meccanici che probabilmente avevano meno esperienza di marketing, infatti le prime fasi del design thinking sono la base del marketing moderno 😂

Il claim di essere Human centered è fondamentale in ambiti più tecnici dove può succedere che il focus si sposti sul prodotto.

Per chi viene dal mondo del marketing l'approccio Human Centered è by design.

Philip Kotler scriveva in merito anni prima della nascita del Design Thimking.

Anche l'iterazione e la sperimentazione fanno parte delle tecniche agile delle startup e di molte aziende digital.

Il design thinking, come del resto tutta la metodologia del marketing, è come un'auto, senza motore e benzina non serve a niente!

Ritengo che il motore e la benzina siano la creatività, il pensiero laterale, la sensibilità marketing e la capacità di sperimentare.

L'output della metodologia può essere molto variabile, non basta mettere dei postit in mano alle persone, occorre che ci sia passione, entusiasmo, creatività e spirito di squadra.

Va dato atto che il DT ha messo insieme più approcci e allo stesso tempo ha stressato maggiormente la componente creativa, la sperimentazione e la collegialità.

Tra l'altro la collegialità aiuta la creazione del consenso in particolare in progetti complessi all'interno di grandi aziende.