Cos'è l'Effetto Ancoraggio⚓(Anchoring Effect)? Come funziona e come viene usato nel marketing🪄

In una puntata del podcast Tintoria, la Gialappa's Band ha raccontato un aneddoto su Daniele Luttazzi. Ai tempi della trasmissione "Mai dire Gol", per la preparazione del suo TG satirico, Luttazzi arrivava ogni volta con un quaderno pieno di battute da proporre alla redazione della Gialappa's.

Le prime tre battute (o monologhi) erano talmente estreme e inaccettabili da mettere in serio imbarazzo chiunque le ascoltasse, al punto da farle bocciare all’istante.

Tuttavia, dopo aver “chiarito” fin dove poteva spingersi (in realtà molto oltre il limite abituale), Luttazzi faceva seguire altre battute ancora molto forti, ma che, in confronto alle prime, apparivano meno oltraggiose. Così, quelle battute “meno estreme” passavano il vaglio, perché chi doveva approvarle si era quasi “rassicurato” dal fatto di aver messo il veto su qualcosa di davvero inaccettabile.

Risultato: ciò che normalmente sarebbe stato reputato troppo passava, poiché il confronto con la prima proposta aveva spostato l’asticella di ciò che veniva considerato accettabile.

La tecnica utilizzata da Luttazzi si basa sull'effetto Ancoraggio (Anchoring).

Cos'è l'Ancoraggio e perché funziona?

L'ancoraggio è un bias cognitivo che si verifica quando la prima informazione ricevuta su un argomento influenza le decisioni successive.

Il nostro cervello tende a dare un maggior peso al primo dato con cui entra in contatto, usandolo come punto di riferimento per valutare le informazioni seguenti.

In generale quando prendiamo decisioni ci basiamo su ancore mentali, ci è impossibile decidere senza punti di riferimento da cui partire e fare aggiustamenti per raggiungere la nostra valutazione.

Nell’esempio dell'aneddoto di Luttazzi:

• Le prime tre battute fungevano da ancora (un riferimento estremo e volutamente eccessivo).
• Dopo di esse, battute comunque provocatorie sembravano più moderate e accettabili in confronto.
• I censori, avendo già respinto le prime, si sentivano più propensi ad accettare le successive, come se avessero trovato un compromesso.

Gli esperimenti 👨‍🔬 sull'ancoraggio di Kahneman e Tversky

L’aspetto interessante dell'ancoraggio è che la mente si può basare anche su informazioni che non c’entrano nulla.

In economia comportamentale, Daniel Kahneman e Amos Tversky hanno condotto una serie di esperimenti per dimostrare l’effetto ancoraggio.

In uno di questi, chiesero ai partecipanti di girare una ruota della fortuna truccata, che poteva fermarsi solo su due numeri: 10 o 65.

Dopo aver visto il numero ottenuto, i soggetti dovevano stimare la percentuale di nazioni africane all'interno dell'ONU. Sorprendentemente, coloro che avevano ottenuto il numero 10 davano una stima media molto più bassa rispetto a quelli che avevano visto il numero 65.

Questo dimostrava che il numero iniziale, pur essendo del tutto casuale e irrilevante, influenzava in modo significativo il giudizio successivo.

Psicologia e marketing: come viene usato l'effetto Ancoraggio nel marketing🪄

L’effetto ancoraggio è sfruttato ovunque, ma trova la sua massima espressione nel marketing e nelle vendite, dove viene applicato per influenzare le scelte dei consumatori.

I brand e i venditori utilizzano l'ancoraggio per orientare la percezione dei prezzi, la valutazione delle offerte e la percezione del valore di un prodotto o servizio.

Il prezzo scontato o la promozione, con la barratura del prezzo iniziale e l'indicazione di quello scontato, sono in assoluto gli strumenti più potenti che sfruttano l'ancoraggio.

L’ancoraggio è un meccanismo automatico su cui la nostra parte razionale non ha alcun potere, anche se siamo consapevoli del suo funzionamento.

Questa tecnica funziona anche nella fissazione dei prezzi senza sconto, per esempio quando utilizziamo 99 euro o 999 euro.

La nostra mente si ancora alla prima cifra e percepisce il prezzo come, rispettivamente, 90 euro e 900 euro.

Proprio per questo motivo, tali prezzi sono chiamati prezzi psicologici, in quanto sfruttano i principi della psicologia cognitiva.

Come dimostrato negli esperimenti di Kahneman e Tversky, la potenza dell'ancoraggio è così forte che possiamo utilizzare qualsiasi numero iniziale come riferimento, anche se non è direttamente collegato al prezzo.

Per esempio, in una landing page possiamo inserire, accanto al prezzo, il numero di clienti che hanno già acquistato il servizio (come nell'immagine che segue).

Ovviamente, affinché tale numero possa agire da ancora e far percepire il prezzo come meno oneroso, deve essere significativamente più grande rispetto al prezzo stesso.

Anche nelle negoziazioni, se vuoi vendere qualcosa, partire da un prezzo alto consente di atterrare su valori finali comunque maggiori. 

⚖️ Etica e come difendersi dall'Effetto Ancoraggio

Dal mio punto di vista, il marketing deve essere etico by design. Per questo motivo, è accettabile utilizzare l'ancoraggio, ma gli sconti e le promozioni devono essere reali, senza gonfiare il prezzo di partenza.

Come consumatori, sebbene sia impossibile eliminare del tutto l’influenza dell’ancoraggio, esistono strategie per limitarne l’effetto:

• Prendere tempo prima di decidere: non lasciarsi influenzare dalla prima informazione ricevuta e valutare altre opzioni.
• Confrontare dati diversi: analizzare più fonti e alternative per ridurre il peso dell’ancora iniziale.
• Essere consapevoli della tecnica: riconoscere quando qualcuno sta usando l’ancoraggio per manipolare la percezione e agire in modo critico.