Cos'è l'effetto Pratfall🤦‍ e come utilizzarlo nel marketing📣

L'effetto Pratfall fu studiato per la prima volta nel 1966 dallo psicologo sociale Elliot Aronson.

Per testare la sua teoria lo psicologo fece un esperimento con 48 studenti universitari che ascoltarono le registrazioni audio di interviste simulate con due persone, in cui una doveva rispondere alle domande di un quiz.

Le persone intervistate erano in realtà attori che interpretavano due tipi di personaggi:

• una persona competente e preparata con un ottimo curriculum che rispondeva in modo brillante e competente alle domande, dimostrando un alto livello di abilità e conoscenza.
• una persona media, non brillante a scuola che rispondeva in modo ordinario e meno impressionante, dimostrando competenze e conoscenze nella media.

Accanto a questo gruppo di controllo fu aggiunta una manipolazione inserendo un'incidente durante il quiz per entrambe le tipologie di persone: l'attore che rispondeva alle domande faceva una gaffe eclatante facendo cadere una tazza di caffè.

Dopo aver ascoltato le interviste, i partecipanti dovevano valutare l'attrattività e la simpatia delle persone intervistate.

Aronson scoprì che la persona competente che commetteva la gaffe era giudicata significativamente più simpatica e attraente rispetto a quando non commetteva errori.

Al contrario, la persona di competenza media che commetteva un errore non beneficiava dello stesso effetto, anzi, la sua attrattività tendeva a diminuire ulteriormente.

Da qui arriva la teorizzazione dell'effetto Pratfall (o effetto caduta):

le persone considerate di elevato valore diventano ancora più attraenti e simpatiche agli occhi del pubblico se commettono un errore tale da renderle più umane e meno perfette.

Questo effetto si applica a qualsiasi tipo di competenza, dallo sportivo al professore, dalla compagna di banco al collega di lavoro.

Ma questo effetto può essere sfruttato anche a livello di marketing e comunicazione per aumentare la percezione positiva del brand.

Come sfruttare l'effetto Pratfall nel marketing e comunicazione

Traslando l'effetto Pratfall nel mondo del marketing potremo dire che:

L'ammissione di un difetto può inaspettatamente elevare la percezione di un brand agli occhi dei consumatori (aumenta il liking).

⚠️Attenzione⚠️: per poter sfruttare l'effetto caduta devi avere un ottimo prodotto/servizio che dia un oggettivo valore (funzionale e/o emozionale) al cliente. Il rischio è che il difetto possa diventare un boomerang.

Potremmo definire il Difetto Perfetto👌 è quello che deriva come effetto collaterale di un elemento positivo.

Facciamo degli esempi per chiarire il concetto.

Immaginiamo di aver lanciato una catena di pizzerie (oppure una pizza surgelata artigianale precotta al forno a legna).

La nostra comunicazione potrebbe essere la seguente:

"Ci scusiamo se le nostre pizze non sono perfettamente rotonde ed hanno forme strane, le pizze fatte a mano e cotte nel vero forno a legna possono avere forme particolari"

Oppure immaginiamo di avere un prodotto premium altamente personalizzato ed esclusivo (es. una mountain bike professionale):

"Non siamo i più veloci a consegnarti il prodotto, la creazione della soluzione dedicata a te necessità dei suoi tempi."

Come si vede in questi due esempi la forma del prodotto ed i tempi di consegna sono due difetti perfetti per sottolineare le caratteristiche positive del prodotto.

Un caso di marketing e comunicazione che ha sfruttato l'effetto Pratfall è quello della famosa birra 🍻 irlandese Guinness.

Per spillare una pinta della famosa stout ci vogliono oltre 3 minuti, a differenza dei 10 secondi che in media occorrono per altri tipi di birra.

I tempi sono un problema tanto per il cliente quanto per il barista, ma Guinness è stata brava a trasformarlo nel difetto perfetto e far percepire l'attesa come elemento importante per avere un prodotto migliore.

Il claim della campagna dell'azienda irlandese era:

"Le cose buone arrivano a chi sa aspettare."

Molto bello anche lo spot in cui viene usata la metafora sportiva del surfista che attende l'onda perfetta:

Un'altra campagna che ha usato l'effetto Pratfall è stato il brand Buckley's che vende sciroppi per la tosse.

A metà degli anni '80, Buckley's lanciò la campagna pubblicitaria canadese "Bad Taste".

La campagna è diventata una case history rinomata per la sua onestà ed umorismo, con il claim:

"Ha un sapore orribile. E funziona."

L'uso dell'effetto Pratfall ha contribuito a rendere lo sciroppo Buckley's un leader nella categoria dei prodotti per tosse e raffreddore.

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