Guida marketing 2024 📈: strategia, processo e attività di marketing

La piena comprensione del concetto e dell'attività di marketing è fondamentale per qualsiasi attività di business (e non) che richieda una relazione con un cliente.

Il digital marketing moderno è proprio la combinazione dei principi base del marketing e del mondo digitale, non a caso oggi si parla correttamente di MarTech (marketing + tecnologia).

Fatta questa premessa va anche detto che tale disciplina è meno complicata di quello che possa apparire dall'esterno, se vengono assorbiti i principi base, da essi si possono derivare tutte le strategie di business possibili.

L'errore classico che si commette è quello di associare il marketing alla pubblicità, nulla di grave ma è molto limitante, come vedremo la pubblicità è una delle leve disponibili per raggiungere gli obiettivi di business.

Sommario degli argomenti di questa guida:

• La storia del marketing
• Cos'è il marketing
• Valore funzionale e valore emozionale
• Le fasi del processo di marketing management
• Analisi e ricerca
• Strategia: segmentazione, targeting e posizionamento
• Azione: il marketing mix
• Controllo
• Fattori di successo
• Sintesi finale

Quando nasce il marketing? La storia

Per scaldare i motori vediamo quando è nato il marketing e perchè, ripercorriamo le varie fasi dell'orientamento delle aziende rispetto al mercato.

Tipicamente si individuano 4 periodi:

• Orientamento alla Produzione
• Orientamento al Prodotto
• Orientamento alla Vendita
• Orientamento al Marketing

1 - Orientamento alla Produzione (fino al 1950)

In questa fase le aziende si concentravano solo sulla produzione, l'obiettivo era sfruttare al massimo le fabbriche e le economie di scala e ridurre al minimo i costi.

L'assorbimento del prodotto da parte del mercato non era un problema in quanto la gente aveva bisogno di tutto e non c'era particolare attenzione per i dettagli.

2 - Orientamento al Prodotto (fino al 1960)

Come evoluzione della fase precedente le aziende si concentrarono sulla qualità del prodotto considerando che con la domanda esistente bastava fare un buon prodotto per battere la concorrenza.

3 - Orientamento alla Vendita (fino al 1970)

In questa fase la strategia è push, la forza vendita spinge i prodotti che si producono senza considerare i bisogni dei clienti al fine di svuotare i magazzini delle aziende o, nel caso di mercato saturo, al fine di aumentare i consumi.

4 - Orientamento al Marketing (dal 1970 ad oggi)

Agli inizi degli anni '70 nasce il marketing, si incomincia a capire che conviene fermarsi a comprendere i bisogni dei clienti prima di produrre qualcosa e/o spingerlo sul mercato.

Vediamo quali sono i concetti più importanti partendo da una definizione completa.

Cos'è il marketing? La definizione e significato

Una buona definizione dell'attività di marketing è da sola sufficiente a spiegare l'essenza di questa disciplina, delle tante la migliore è sicuramente quella espressa da Philip Kotler, il padre del marketing moderno:

È la funzione d'impresa che identifica i BISOGNI, i COMPORTAMENTI, le ASPETTATIVE ed i DESIDERI (espressi e inespressi) insoddisfatti, che ne definisce l'ampiezza, che determina quali mercati obiettivo l'impresa può meglio servire, che definisce il valore da offrire attraverso prodotti/servizi e i programmi rivolti ai mercati suddetti, che sollecita tutte le componenti dell'azienda a pensare in termini di servizio al cliente e gestione della relazione.

In questa definizione c'è tutto! Inoltre ho fatto delle piccole integrazioni per sottolineare alcuni elementi che ritengo importanti come i bisogni e desideri inespressi ed il focus sul comportamento oltre che sul bisogno.

Il marketing è una funzione dell'azienda, quindi ci sono persone che fanno costantemente tale mestiere.

In tale attività la prima cosa da fare è studiare, analizzare ed identificare i bisogni, desideri e aspettative della gente, non solo quelli palesi ma anche quelli non palesati (è la fase di ANALISI e RICERCA).

In questa fase però bisogna capire anche quanto ampio è un bisogno e tutte le sue caratteristiche. L'errata stima della dimensione del mercato è uno dei problemi più frequenti, ci si innamora della propria idea, si fanno investimenti e si lavora sodo per scoprire solo in seguito che il mercato reale non è grande abbastanza per dare un profitto.

Definiti i mercati in funzione dei bisogni si tratta di capire quali sono interessanti per l'azienda inserendo anche altri parametri di business (questa è la fase della STRATEGIA).

La fase finale è quella dell'AZIONE, è qui entrano in gioco le leve del marketing, le famose 4P del marketing mix:

• Product (studio e realizzazione del Prodotto, ovviamente vale anche se si tratta di un Servizio)
• Price (le politiche di prezzo)
• Place (i canali distributivi, i punti vendita, in generale tutta la struttura che consente al prodotto di arrivare al cliente finale)
• Promotion (l'attività di promozione, in primis la pubblicità ma include anche l'attività di public relations, personal selling, sales promotion, direct marketing)

La parte finale della nostra definizione è la parte più attuale e si riferisce alla gestione della relazione con il cliente.

Si parla anche di relationship marketing per sottolineare l'importanza della fidelizzazione e della costruzione della fiducia (trust) del cliente.

In mercati altamente competitivi e con alti costi di acquizione del cliente cresce l'importanza di gestire la relazione e conservare la propria customer base. Diverse ricerche sostengono che costa 5 volte di più acquisire un nuovo cliente che mantenerne uno.

Il segreto del Marketing? Valore e Margine. Valore funzionale e Valore emozionale!

Crea valore per il cliente (Customer value) e genera profitto per l'azienda.

L'essenza del marketing è semplice, risolvi i problemi dei tuoi clienti, soddisfa i suoi bisogni e desideri e genera utile.

Tale principio vale per qualsiasi business, grande o piccolo che sia.

Per estremizzare potresti avere il prodotto più utile e cool del mondo ma se il tuo conto economico non regge c'è poca speranza. L'elenco delle aziende che si sono trovate in tale scenario è molto lungo.

Nel breve è normale non avere utili, ma nel medio/lungo periodo occorre raggiungere flussi di cassa positivi ed EBIT positivi.

Ma cos'è il Customer value?

È il valore che il cliente attribuisce ad un prodotto o servizio ed è correlato alla percezione del rapporto tra benefici e costi.

Il Customer Value è diverso dalla Value Proposition, quest'ultima rappresenta la dichiarazione di valore fatta dall'azienda in cui spiega perchè il cliente debba comprare il suo prodotto.

Attenzione: il costo è differente dal prezzo ed il beneficio è diverso dalla qualità. Utilizzare solo il rapporto prezzo/qualità è pericoloso.

Quality in a service or product is not what you put into it. It is what the customer gets out of it.
La qualità in un servizio o in un prodotto non è ciò che ci metti dentro. È ciò che il cliente ne ricava, il beneficio e vantaggio che ottiene. - Peter Drucker

Anche le caratteristiche del prodotto (le famose features) sono un'altra cosa.

Per esempio l'ABS, l'airbag, le barre di protezione, il radar della distanza sono caratteristiche/features di un'auto che producono il beneficio della sicurezza (alla fine il cliente compra il concetto di sicurezza non l'airbag).

Nell'immagine che segue vediamo la differenza tra features e beneficio per l'iPod. La caratteristica è lo storage di 1GB per contenere i file mp3 mentre il beneficio è quello di avere tutta la tua musica (1000 canzoni) in tasca sempre con te.

Si intuisce la differenza di impatto tra il comunicare la caratteristiche (elemento più tecnico) vs il beneficio. Non a caso Apple ha scelto la soluzione di destra.

Si raggiunge la soddisfazione del cliente (Customer satisfaction) solo quando il rapporto costi/benefici attesi incontrerà il rapporto costi/benefici percepiti.

È utile approfondire nel dettaglio cos'è beneficio percepito e cos'è costo percepito.

Partiamo dal primo, il beneficio percepito è composto pricipalmente da due elementi: il beneficio funzionale/utilitaristico e quello emozionale.

Beneficio funzionale

In questo fattore rientrano tutte le caratteristiche del prodotto o servizio che servono a soddisfare il nostro bisogno, per esempio un'auto che consumi poco, che abbia una buona capienza del portabagagli, che sia sicura, ecc....

Nel caso di un operatore di telecomunicazioni il beneficio è avere una rete che non da problemi quando vediamo un film o facciamo una videoconferenza ed è frutto delle caratteristiche come la velocità di download e upload della linea, dalla latenza della rete, dal numero di GB disponibili sulla SIM, ecc..

La caratteristica del beneficio funzionale è tipicamente la sua misurabilità.

Le esternalità di rete
Un effetto particolare che agisce sul beneficio funzionale sono le esternalità di rete, in pratica per alcuni prodotti il beneficio cresce al crescere della diffusione e penetrazione dello stesso.

Facciamo un esempio, immaginiamo di avere trovato un software fantastico per la videocomunicazione con tutte le funzionalità che abbiamo sempre desiderato e con le migliori performance sul mercato, il suo beneficio però crollerà drasticamente se potessimo videocomunicare solo con altri che hanno installato lo stesso software e questi fossero in pochi.

Al contrario lo stesso fenomeno ha prodotto il successo di Whatsapp grazie alla sua grande diffusione e quindi alla possibilità di comunicare con tante persone. Ci sono tantissimi software analoghi e migliori che non hanno lo stesso successo in quanto non hanno raggiunto la giusta massa critica per generare le esternalità di rete.

Beneficio emozionale

Nell'acquisto di alcuni prodotti o servizi il fattore emozionale spiega gran parte del valore, è il significato che diamo agli stessi, a quello che rappresentano per noi e per gli altri.

Quando acquistiamo un prodotto o un servizio noi acquistiamo un pezzo di identità.

Prendiamo una borsa di Prada, a livello funzionale una borsa di pelle fatta da un artigiano sarebbe anche meglio e costerebbe molto meno, ma qui entrano in gioco le emozioni ed i valori che il brand costruisce, il significato che il cliente attribuisce al prodotto, l'identità che ci cuciamo adosso.

L'investimento nel brand aiuta ad aumentare il beneficio emozionale e quindi a dare più valore al cliente a parità di prezzo oppure poter aumentare il prezzo a parità di valore percepito.

La caratteristica di molti brand premium è proprio la costruzione di un mondo valoriale unico a cui il cliente aderisce costruendo una comunità ed un senso di appartenenza.

Il valore emozionale si può costruire per qualsiasi prodotto o servizio.

Tornando all'esempio delle Telecomunicazioni potremmo veicolare i significati ed i valori che la rete consente di abilitare come la possibilità di esprimerci, l'accesso ad una conoscenza infinita o la possibilità di connetterci con chiunque al mondo.

In tal modo si sposta il focus su elementi molto più potenti ed aspirazionali.

Costi monetari e non monetari

Nella percezione del valore il cliente considera sicuramente in primis il costo monetario (il prezzo e tutte le spese accessorie), ma non vanno sottovalutati anche quelli non monetari.

I costi non monetari sono: il costo fisico e di tempo (per esempio per recarsi in un negozio), le energie per meglio comprendere le caratteristiche di un prodotto ed il carico psicologico di alcuni processi di acquisto.

In particolare in ottica di digital marketing e inbound marketing è importante conoscere tali costi per semplicare la vita del cliente riducendone l'impatto. Pensiamo solamente all'esperienza di acquisto fatta su Amazon rispetto ad un classico punto vendita.

Infatti Adam Smith (il padre dell'economia e della scienza economica) diceva:

Il prezzo reale di ogni cosa, ciò che ogni cosa costa realmente a chi ha bisogno di procurarsela, è la pena e il disturbo di ottenerla.

Valore per la società: lo scopo dell'azienda ed il corporate activism

Tutte le ricerche di mercato recenti sottolineano che le persone sono molto sensibili all'impatto che le aziende ed i brand hanno sulla società, al punto che diventa una discriminante di scelta.

Molti vorrebbero che i brand mostrassero preoccupazione non solo per i profitti, ma per le comunità che servono e per il mondo in cui viviamo.

Abbiamo visto come l'essenza del marketing sia valore al cliente e valore all'azienda, oggi questo non basta più a livello strategico occorre aggiungere una terza componente: il valore alla società, il contributo che diamo al nostro pianeta.

Il valore alla società lo possiamo scomporre in due aspetti strettamente correlati: lo scopo (il purpose) ed il corporate activism.

Lo scopo è il why, il perchè dell'azienda, è al centro della vision e deve esprimere un valore più alto che va oltre il prodotto e servizio venduto. Deve sottindere il contributo alla società.

Il concetto del why è espresso molto bene da Simon Sinek nel video che segue:

Per esempio lo scopo della Nike:

Vogliamo unire il mondo attraverso lo sport per creare un pianeta sano, delle comunità attive e condizioni di parità per tutti.

Come si vede l'impatto positivo sulla società è molto elevato.

Le aziende moderne devono allinearsi ai valori dei propri clienti, devono convergere sugli stessi significati, risuonare sulla stessa visione del mondo; inoltre è altrettanto importante farlo con i propri dipendenti.

I clienti non ameranno mai un'azienda se per primi non l'ameranno i suoi dipendenti.

Lo scenario perfetto si ottiene quando i dipendenti diventano ambasciatori del brand aumentandone la reputazione in modo estremamente naturale ed organico ed entrando in contatto diretto con i clienti.

La domanda è semplice: se il dipendente non crede nell'azienda ed in quello che fa perchè dovrebbe farlo un cliente?

A capeggiare gli ambasciatori del brand deve esserci il CEO dell'azienda.

Il corporate activism o impegno sociale è la capacità dell'azienda di schierarsi socialmente, per esempio in difesa dell'ambiente, dei diritti delle minoranze, delle donne, ecc..

Un bel libro per approfondire il tema è quello scritto dal mitico Philip Kotler e Christian Sarkar chiamato appunto Brand Activism:

Ma non basta comunicare e scrivere nella propria vision di voler contribuire alla società ma occorre dimostrarlo con i fatti (come si dice oltreoceano: walk the talk), anzi diventa un boomerang far finta di essere sensibili al sociale e poi con i fatti fare il contrario.

Un bellissimo esempio di azienda in linea con i valori dei clienti e dei dipendenti, con un forte scopo, attivismo ed impatto sociale è Patagonia, fondata dal grande Yvon Chouinard nel 1973.

La potente dichiarazione di attivismo dell'azienda (a cui dedica una sezione intera del sito):

We're in business to save our home planet.
Siamo in affari per salvare il nostro pianeta natale.

Patagonia è molto attiva sulla difesa dell'ambiente e sulla conservazione del territorio, ogni anno dona l'1% delle sue vendite totali a gruppi ambientalisti (One Percent for the Planet).

Per la difesa dei territori l'azienda ha portato avanti diverse cause contro gli Stati Uniti e boicottato diversi eventi e manifestazioni, non ultima togliere l'advertising da Facebook e Instagram per sostenere la campagna: "Stop Hate for Profit".

Ma probabilmente l'operazione più esclatante ed interessante a livello marketing fu la pubblicità di alcuni anni fa (riportata in basso) in cui suggeriva (durante il periodo tra il black friday e Natale) di non comprare i loro giubbini: "Don't buy this jacket".

Il messaggio è coerente con la visione dell'azienda (qui il pdf con l'annuncio completo leggibile), nell'annuncio Patagonia sostiene che i loro prodotti sono fatti per durare nel tempo ed interroga il potenziale cliente sulla reale necessità di comprare una nuova giacca; inoltre suggerisce al limite di ripararla o comunque cederla ad altri per essere riutilizzata. Nel caso estremo di prodotto non più utilizzabile l'azienda si farà carico di reciclare il prodotto.

Wow! Questa è una posizionamento forte! L'annuncio conclude con:

Insieme reinventiamo un mondo in cui prendiamo solo ciò che la natura può sostituire.

Patagonia si distingue anche per l'attenzione che dedica ai suoi dipendenti e alle relative famiglie con politiche di assistenza e concedi famigliari.

Il marketing del futuro è un marketing che deve pensare ad una sostenibilità a due vie per il business e per la società in cui vive.

Il profitto e la vendita ad ogni costo pagheranno sempre meno se non inseriti all'interno di un racconto autentico e credibile in grado di creare il bene più prezioso: la fiducia/trust.

Quali sono le fasi del processo di marketing management?

Per la creazione del valore e la massimizzazione (reciproca) della relazione con il cliente occorre far convergere i concetti visti finora in un ben preciso processo all'interno dell'azienda che prende il nome di processo di marketing management e si compone delle seguenti quattro macro fasi:

• Analisi e ricerca
• Strategia
• Azione
• Controllo

Il processo è mosso da un macro obiettivo strategico aziendale, quindi per esempio potremmo decidere di entrare in un nuovo mercato con un nuovo prodotto, creare un nuovo prodotto in un mercato esistente, aumentare la quota di mercato, contrastare un potenziale nuovo competitor, aumentare il fatturato dell'x%, ecc..

Analisi e ricerca

L'analisi è un elemento distintivo del business moderno, rispetto al passato oggi abbiamo tantissimi dati e molti più strumenti.

L'arte dell'uomo di marketing è la capacità di trasformare i dati in informazioni!

L'analisi si distingue in due grandi aree:

• Analisi esterna
• Analisi interna

Nell'analisi esterna a sua volta individuiamo i seguenti elementi base:

• Analisi PEST dell'ambiente
• Analisi del mercato
• Analisi dei concorrenti
• Fattori critici di sucesso

PEST

Con l'analisi PEST (acronimo Political, Economic, Social and Technological) si individuano tutti i fattori dell'ambiente esterno che impattano sul proprio business: politici, economici, social e tecnologici.

La situazione legislativa/politica può creare nuovi business o ucciderli!

Per esempio una legge che finanzia le energie alternative (come il fotovoltaico) può creare o accelerare la crescita di un mercato.

Altre aree tipicamente da osservare sono la legislazione sulla concorrenza, le leggi su politiche del lavoro, tassazione, ecc..

A livello economico è bene controllare la situazione macroeconomica: inflazione, crescita economica, bilancia commerciale, tassi di interesse, costo dell'energia e tassi di cambio; per esempio per un'azienda esportatrice il tasso di cambio è un fattore determinante.

I fattori sociali includono la demografia (es. dimensione popolazione, numeri di uomini sotto i 60 anni o famiglie con almeno due figli, ecc..), la distribuzione del reddito, la mobilità sociale, istruzione, ecc...

La parte più importante dell'analisi sociale è l'analisi psicografica volta ad individuare le personalità, le credenze, gli atteggiamenti, i comportamenti della società e le evoluzioni degli stili di vita.

Per esempio per un'azienda alimentare è fondamentale capire se la società si stia spostando verso valori salutistici o di piacere culinario.

Stile di vita: l'insieme dei valori, atteggiamenti, credenze, opinioni e comportamenti che manifestano l'unicità di un gruppo. Lo stile di vita è una forma di raggruppamento sociale.

L'analisi del fattore tecnologico comporta la capacità di individuare come le nuove soluzioni possano impattare il mercato ed il proprio business. Naturalmente l'impatto di tale fattore è tanto più alto quanto maggiore è l'utilizzo della tecnologia.

Pensiamo all'impatto che ha avuto Internet, interi mercati sono stati rivoluzionati e nuovi business sono stati creati ex-novo.

Analisi del mercato

L'analisi esterna più di dettaglio va ad analizzare il mercato in cui opera l'azienda individuando gli elementi strategicamente più utili. Ogni azienda costruisce i suoi indicatori e si focalizza su quelli che ritiene più importanti.

Sicuramente andranno studiati i seguenti elementi:

• analisi del cliente potenziale
• dimensioni e segmenti
• trend del mercato
• caratteristica dei segmenti
• attori sul mercato
• canali di distribuzione

L'analisi quantitativa e qualitativa del cliente è quella in cui si ricercano i bisogni, i desideri e le aspettative.

L'analisi del processo e comportamento d'acquisto è fondamentale per le strategie di go to market ed è il cuore del digital e inbound marketing.

I prodotti sono transitori i bisogni e le esigenze dei clienti no!

Uno dei concetti che mi ha sempre incuriosito ed appassionato sin dai tempi in cui studiavo marketing all’università è il concetto della Black box 🧠 del cliente. Forse perchè faccio già fatica a capire la mia scatola 🤪 ma penso che la chiave di tutto il marketing sia qui.

L’analisi della black box ci aiuta a comprendere cosa potrebbe volere il cliente e ci aiuta a creare la migliore esperienza e comunicazione che risuoni con le loro caratteristiche e visione del mondo.

Nella tabella in basso è vediamo la scatola nera dove si vede come viene stimolata dalle azioni dell'azienda e dei concorrenti e dall'ambiente.

Tali stimoli incontrano le caratteristiche specifiche del cliente e del suo processo d'acquisto (che varia anche in funzione del tipo di prodotto e servizio) per determinare le scelte finali sul mercato.

I fattori che incidono sul nostro pensiero quando scegliamo un prodotto piuttosto che un altro (a prescindere dai dati oggettivi) sono: le credenze e convinzioni, i nostri valori, la conoscenza, la nostra motivazione, la percezione ed il nostro stile di vita.

Tutti questi fattori entrano in gioco nel processo decisionale del percorso di acquisto quando nasce il bisogno/desiderio da soddisfare.

Non a caso oggi si pone particolare attenzione proprio al customer journey ed al neuromarketing per cercare di comprendere meglio cosa accade nella mente delle persone per effetto degli stimoli esterni.

Analisi concorrenti

Naturalmente nell'analisi esterna non si può prescindere dall'analisi dei concorrenti.

Ogni aspetto possibile della concorrenza va rilevato: posizionamento, dimensioni, quota di mercato, penetrazione, soddisfazione e fedeltà, marketing mix, investimenti, canali di comunicazione e share of voice, percezione dei clienti, ecc...

Fattori critici di successo

Lo studio dell'ambiente, del mercato e dei concorrenti deve portare ad individuare in modo sintetico quali sono quei fattori che se presenti possano garantire il successo di un'azienda.

In pratica bisogna capire su quali elementi concentrarsi.

I fattori possono essere qualsiasi, possono essere degli elementi di produzione oppure di commercializzazione e comunicazione. Per esempio nel mercato dei gelati da bar i FCS sono rappresentati dall'avere un buon canale distributivo e dall'ampiezza ed il rinnovo della gamma di prodotti.

Analisi interna

In questa fase si analizzano e mantengono sotto controllo tutti gli indicatori della propria azienda. In primis si osservano:

• quali sono gli elementi della mia catena del valore (o rete del valore), quali sono i confini, le attività, le connessioni e le competenze chiave.
• qual è l'attuale posizionamento sul mercato?
• qual è la situazione attuale con riferimento al marketing mix: prodotto, prezzo, canali distributivi e promozione.
• quali sono i numeri del business: fatturato, numeriche sul venduto, distribuzioni per canali, per area geografica e per tipologia, quota di mercato, ecc....

Strategia: segmentazione, targeting e posizionamento

La fase di analisi deve essere in grado di fornire un quadro completo e sintetico del contesto al fine di poter definire una strategia vincente che dia un vantaggio competitivo all'azienda.

Matrice SWOT

Uno strumento molto utile in questa fase è la matrice punti di forza e debolezza (Strengths and Weaknesses), e opportunità e minacce ( Opportunities and Threats).

Per una corretta costruzione della matrice bisogna ricordare che i punti di forza e debolezza si riferiscono all'azienda, sono fattori interni e che controlliamo, mentre le minacce e opportunità sono esterne all'azienda e per i quali non si ha il controllo diretto.

La SWOT ha la forza di offrire un quadro molto chiaro e sintetico da cui partire con le strategie per limitare le aree dannose (colonna di destra) e sfruttare le aree utili (colonna di sinistra).

Segmentazione

Questa è la fase più delicata di tutto il processo di marketing e le aziende devono affrontarla con massima attenzione e cura in quanto da qui si creano le basi per le fasi successive.

La fase di analisi ci fornisce tanti dati ma come possiamo utilizzarli al meglio?

La segmentazione è il processo con cui si individuano delle aree/segmenti all'interno del mercato utilizzando più variabili. La segmentazione è un'arte, la corretta scelta delle variabili consente di vedere opportunità (e suggerire nuove strategie) e/o focalizzare meglio il business rispetto ai concorrenti.

Si può condurre una segmentazione macro ed una micro. La prima serve per individuare le aree di business da indirizzare mentre la seconda per andare nel dettaglio.

Lo strumento più recente per la segmentazione macro è il diagramma di Abell che consente di individuare le aree strategiche di business.

Abbiamo 3 assi: i gruppi di clienti (a chi ci rivolgiamo), i bisogni/funzioni d'uso (cosa vogliamo offrire), le tecnologie (come lo realizziamo).

Questa matrice ci aiuta non solo a capire quali segmenti raggiungere ma anche come e con quali soluzioni. In un mondo dove la tecnologia offre mille possibilità una vista di questo tipo potrebbe suggerire strategie innovative.

La cosa più importante da cui partire sono le variabili da utilizzare per segmentare i clienti potenziali, vediamole nei principali macro gruppi:

• Demografiche: età, sesso, reddito, istruzione, dimensione della famiglia, generazione (es. quelli nati dal 1995 al 2002 sono definiti i Millenials, ben istruiti ed orientati alle tecnologie), tipo di lavoro, fase di vita, religione, ecc...
• Geografiche: macro regioni (nord america, EMEA, BRIK, ecc..), stato, regione, città aree urbane con più, di x abitanti, paesi di mare o di montagna, ecc...
• Psicografiche: con la segmentazione psicografica gli individui sono divisi in gruppi differenti in base ad elementi psicologici, tratti della personalità, stili di vita e valori (in Italia lo strumento più usato è quello della grande mappa di Sinottica Eurisko visto nella fase dell'analisi esterna). Ad esempio possiamo segmentare per il profilo degli innovatori oppure dei tradizionalisti.
• Comportamentale: la segmentazione comportamentale è molto interessante (si collega molto con il modello del buying cycle) in quanto divide gli individui in base alla conoscenza, attitudine, uso e risposta ad un prodotto/servizio.

Segmentazione comportamentale

Approfondiamo la segmentazione comportamentale in quanto risulta molto utile in ottica di digital marketing e inbound marketing.

Ecco le variabili di dettaglio:

• Responsabile d'acquisto: chi acquista? chi decide cosa acquistare? chi lo influenza? Per esempio all'interno della famiglia tipicamente l'uomo decide ed influenza le scelte in ambito tecnologico (decidere il nuovo televisore, il nuovo PC, ecc..), al contrario la donna decide ed acquista tutti i prodotti per l'igiene della casa.
• Occasione e funzione d'uso: quando viene consumato il prodotto e per quale esigenza? Per esempio posso acquistare un gelato a metà pomeriggio con la funzione di snack lontano dai pasti, oppure dopo cena come dessert.
• Benefici attesi
• Stato del cliente: non users, ex-users, potential users, first-time users e regular users.
• Tasso di uso: light, medium, heavy product users.
• Fase del processo di acquisto
• Livello fedeltà: hardcore, split, shift, switcher.
• Attitudine: entusiasta, positivo, indifferente, negativo e ostile.

Naturalmente a seconda del tipo di mercato e dello stadio evolutivo dell'azienda sarà più opportuno focalizzarsi su alcuni fattori piuttosto che altri.

Targeting

Con la segmentazione avremo una serie di possibili mercati e con la fase di targeting non resta che individuare quali possano essere i mercati obiettivo che l'azienda ha interesse a servire.

La selezione dei mercati obiettivo può avvenire secondo le seguenti modalità:

• concentrazione su un solo segmento
• specializzazione di prodotto, con lo stesso prodotto/servizio copro più segmenti
• specializzazione di mercato, scelgo un mercato ed offro più prodotti
• specializzazione selettiva, copro più segmenti diversi con differenti prodotti
• copertura totale, più prodotti per coprire tutte le esigenze del mercato

Posizionamento

Il posizionamento è un concetto chiave del marketing, un pilastro su cui si costruisce il successo dell'azienda.

Abbiamo individuato il mercato obiettivo ora dobbiamo capire come l'azienda si posiziona sullo stesso.

Definizione:

Il posizionamento consiste nel costruire una proposizione di offerta in modo tale da ritagliarsi una posizione chiara, distinta ed apprezzata nella mente dei clienti del mercato obiettivo.

Alla base del posizionamento c'è la valutazione della posizione dei concorrenti e la scelta degli elementi di differenziazione per distinguersi dagli altri.

Per esempio la pasta De Cecco ha dagli inizi puntato sulla qualità come elemento differenziante che la posiziona come la migliore pasta sul mercato.

Alcune considerazioni importanti:

1. Il posizionamento attiene a come il prodotto/servizio viene collocato nella mente del cliente, quindi bisogna lavorare in parallelo sia sul valore che sulla percezione dello stesso.
2. Considerando che parliamo di percezione del cliente tipicamente aiuta avere un unico elemento differenziante, più facile da comunicare e sostenere. Per esempio: il prezzo più conveniente, il servizio migliore, la tecnologia più avanzata, ecc....
3. Il posizionamento deve essere chiaro, forte e credibile, non deve esserci confusione nel messaggio, deve essere sostenuto con decisione e deve avere dei razionali che lo rendano credibile, il cliente non deve avere dubbi.

Un'azienda raggiunge il suo obiettivo di posizionamento se il cliente la riconosce e la posiziona per l'elemento differenziante scelto.

Le ricerche di mercato sulle caratteristiche distintive dei brand sono fondamentali per ricostruire le mappe mentali di posizionamento dei prodotti e servizi e capire se converge con quanto comunicato sul mercato.

Chiaramente la comunicazione è una leva fondamentale per il posizionamento ma lo sono altrettanto tutti gli elementi del marketing mix (il cui peso varia anche in funzione del tipo differenziazione scelta).

Di seguito lo spot di Fastweb in cui si vede il chiaro posizionamento basato sulla velocità e l'innovazione: Siamo la Fibra che vola!

Il prezzo è di suo elemento di posizionamento, un prezzo alto nella psicologia dell'uomo comunica una maggiore qualità, di norma quando il consumatore ha poca conoscenza specifica e vuole la qualità si fa guidare dal prezzo (questo è il metodo con cui scelgo le bottiglie di vino :-)).

Essendo il prezzo intrinsecamente legato al posizionamento ne consegue una legge empirica molto importante: il prezzo si può sempre abbassare ma mai alzare!

Se si vuole usare la leva monetaria per un brand premium dal prezzo elevato è meglio usare le promozioni al fine di non abbassare il prezzo percepito.

Azione: il Marketing Mix e le 4P (Product, Price, Place e Promotion)

Definiti obiettivi e mercati si passa a pianificare la fase di esecuzione in cui sviluppare il marketing mix che abbiamo visto all'inizio.

Le componenti del marketing mix sono 4, le famose 4P, di volta in volta si aggiungono altre p (tipo packaging, people platform, ecc..), ma si tratta solo di operazioni di marketing :-):

1. Prodotto (Product)
2. Prezzo (Price)
3. Distribuzione (Place)
4. Promozione (Promotion)

I primi due sono abbastanza chiari in quanto vertono sulla definizione e sviluppo del prodotto e prezzo in tutte le sue componenti.

Fermiamoci invece sugli ultimi due in quanto spesso si fa confusione sui loro contenuti.

La P di Place si riferisce a tutta la catena di distribuzione fisica e commerciale o anche detto canale di marketing, l'attività che consente di portare il prodotto al potenziale acquirente (distribuzione fisica e commerciale). In questa attività rientra tutta la logistica e gli intermediari esterni ed interni all'azienda. Quindi per esempio per un'azienda che produce pasta il canale di marketing è dato dai trasportatori, i magazzini, i grossisti, agenti ed i punti vendita grandi e piccoli. Qui si sceglie tra forza vendita interna o esterna (es. punti vendita di proprietà o franchising).

La Promotion non è solo pubblicità ma include anche:

• Promozione vendite: dalle promozioni in senso stretto alle raccolte punti ai concorsi a premio, ecc...
• Pubbliche relazioni: rassegna stampa, conferenze, seminari, relazioni con stampa e ambiente esterno, sponsorizzazioni.
• Vendita personale: tutta la gestione della forza vendita dalle riunioni e presentazioni di vendita alle fiere e mostre.
• Direct marketing

Un passaggio importante dell'attività di promotion è come comunicare il posizionamento dell'azienda e la value proposition (nonchè l'elemento di unicità del prodotto e/o brand), per farlo si deve costruire la promessa e la relativa reason why.

Se volessimo rimappare la parte di digital marketing ed e-commerce questa andrebbe collocata accanto al direct marketing, di cui ne è l'evoluzione, ma anche in parte come canale di marketing.

La forza vendita la troviamo sia come canale di marketing (distribuzione commerciale) che come leva della promozione.

Il marketing mix serve per avere un promemoria dei vari punti da affrontare per rendere esecutive le strategie aziendali. Naturalmente la declinazione di alcune leve dipende dallo specifico tipo di business.

Controllo

Questa è la fase in cui si controllano tutte le attività di marketing in ottica di raggiungimento dell'obiettivo.

Si parte dalla definizione degli indicatori chiave/key performance indicators (KPI), i quali vanno monitorari per analizzarne l'andamento e capire cosa accade e se apportare dei correttivi alle nostre azioni.

I primi KPI di alto livello tipici di un'azienda sono: il volume di vendita (fatturato e numeriche a volume), il numero di clienti, la quota di fatturato, efficienza pubblicità, i costi di acquisizione, la marginalità, ecc...

Per ogni area poi ci sono tutti i drill down del caso, quindi le vendite verranno spaccate per linea di prodotto, per tipologia, per area geografica, ecc...

La fase di controllo sta assumendo un ruolo sempre più importante a causa della forte dinamicità dei mercati, infatti l'azienda deve essere in grado di vedere i problemi velocemente per attivare altrettanto velocemente i correttivi.

Nel mondo digital per sua natura la fase di controllo è estremamente sofisticata propria per le esigenze di flessibilità richieste.

Fattori di successo di un'attività di marketing management

Abbiamo fatto una veloce carrellata sulle componenti fondamentali del marketing che possono rappresentare una buona base per qualsiasi azione. On top ci sono una serie di strumenti e tecniche specifiche che andranno approfondite in funzione delle esigenze.

I fattori di successo di un'attività di marketing management li potrei sintetizzare nei seguenti 5 elementi:

1. Capacità di Analisi: l'elemento analitico, la capacità di individuare tutti gli elementi cardini del mercato da un punto di vista quantitativo e qualitativo, saper analizzare la situazione attuale dell'azienda ed individuare nuovi parametri o combinazioni degli stessi per segmentare e riaggregare il mercato in modo diverso dai competitor. È lo studio del processo di acquisto del prodotto e servizio, è la capacità di percepire tutti gli aspetti che accompagnano il comportamento del cliente prima, durante e dopo l'acquisto. Analisi è prima di tutto indagare sull'essenza: i bisogni, i desideri e le aspettative del cliente. Il fattore analisi richiede la perfetta padronanza di tutte le tecniche di marketing e una buona dote di empatia.
2. Vedere le idee: se l'attività di analisi è condotta correttamente dovremmo avere un quadro completo del mercato e, cosa più importante, del nostro potenziale cliente; combinando tutti gli elementi ed osservando gli scenari dalle angolature più disparate, avviene il processo di generazione delle idee. Mi piace la definizione "vedere le idee" in quanto con essa "le idee" risultano visibili osservando il contesto analizzato, e quindi perseguibili e realizzabili, in contrapposizione ad una creatività astratta, a volte non coerente ed impraticabile.
3. Posizionamento: la capacità di trovare un elemento distintivo e differenziante del tuo prodotto/servizio che sia riconosciuto dai clienti e che si riesca a sostenere e rafforzare nel tempo per posizionarti sul mercato in modo chiaro, sapendo che il posizionamento ha un'impatto di medio/lungo periodo.
4. Buona organizzazione, pianificazione e controllo: una volta definito il quadro strategico di massima è importante saper pianificare le attività e seguire lo sviluppo del prodotto e servizio in tutte le sue fasi. È la fase del project management in cui si passa dal concetto al prodotto/servizio finale; è la più lunga e richiede costanza e determinazione nella conduzione del progetto. Molte buone idee e business si perdono proprio nella fase dell'execution per mancanza di organizzazione o per mancanza di tenacia.
5. Agilità: last but no least l'agilità con cui si conduce il business e realizzano i progetti. Oggi le aziende hanno accesso alle stesse informazioni, le strategie si somigliano e si copiano, la differenza la fa la capacità di provare e lanciare quante più idee possibili ed avere la sensibilità e flessibilità di modificare le strategie in funzione delle informazioni di ritorno dal mercato. Solo la gestione controllata della casualità può portare all'innovazione.

Sintesi finale

Se dovessimo spiegare il marketing in modo semplice, rigoroso e chiaro ed in poche parole potremmo dire che è quella attività che:

• studia il mercato per capire i bisogni e le esigenze attuali e futuri, espressi e inespressi, i valori e le credenze dei clienti
• comprende rispetto al punto precedente cosa c’è e cosa manca sul mercato e studia i concorrenti
• costruisce una value proposition, vale a dire una proposta al mercato/target che sia interessante, che li soddisfi (vedi Apple) e che ci differenzi
• fa conoscere la nostra offerta e fa percepire il nostro valore (la percezione del valore non può rimanere solo nella mente di chi ha pensato il prodotto)
• rende estremamente accessibile e facile l’azione al nostro cliente, in pratica ottimizza la user/customer experience UX/CX (il digital ha un ruolo importante in tale processo di differenziazione).