Incidental Marketing: come sfruttare la fortuna 🍀 e la casualità nel business 👨🏻‍💼

Oggi viviamo in un mercato estremamente veloce e di perfetta informazione, noi ed i nostri competitor analizziamo tutti gli stessi dati e riusciamo a monitorare in tempo reale le azioni degli altri, il risultato finale è una tendenza all'omologazione delle strategie.

Le barriere all'entrata dei mercati sono sempre più basse e grazie alla digitalizzazione e all'astrazione (modello strategico della Value Network) diventa sempre più facile per nuovi attori entrare in gioco, inoltre in tale scenario i newcomers che sono in grado di ragionare diversamente possono cambiare le regole del gioco e mettere tutti in difficoltà.

In tale ottica è sempre più difficile prevedere e pianificare, i business plan ed i business case sono sempre più indicativi e meno precisi per effetto dell'alta aleatorietà.

Nel tempo ho capito che: vince chi cavalca la casualità e non la subisce!

Da qui mi piace coniare il concetto di "Incidental Marketing" (o marketing della casualità o mktg della fortuna che aiuta gli audaci 😂):

il marketing che sfrutta la capacità di sperimentare e provare per dominare la casualità ed individuare combinazioni e soluzioni innovative che diano un vantaggio competitivo. L’Incidental Marketing si basa su agilità, velocità, creatività, azione e analisi dei dati.

Niente di epocale 😁, il "marketing della fortuna" incorpora il concetto di Growth hacking, di Pivoting e della Lean Startup stressando maggiormente la ricerca di vie imprevedibili non note in partenza.

Bisogna essere consapevoli che per creare qualcosa di nuovo ci dobbiamo far aiutare dall'elemento casuale!

La chiave è agire, sperimentare prima e più degli altri, essere creativi ed analizzare i dati con metodo per scovare nuove direzioni.

Mi piace molto citare una frase di Sergio Marchionne rilasciata in un'intervista a Repubblica:

Non seguire linee prevedibili, perchè al traguardo della prevedibilità arriveranno prevedibilmente anche i concorrenti. E magari arriveranno prima di noi.

Ma per scoprire nuovi territori occorre agire!

Del resto lo stesso Cristoforo Colombo scopri le Americhe per puro caso, fu fortunato due volte in quanto qualora non le avesse incontrate probabilmente sarebbe morto da li a poco perso in mezzo all'oceano!

La Serendipity nel business

Il concetto di fare scoperte per caso mentre si cerca altro è ben fotografato dal termine inglese Serendipity, la traduzione italiano è: Serendipità.

La parola fu inventata dallo scrittore inglese Horace Walpole dopo aver letto la favola persiana dal titolo: "I tre principi di Serendippo".

La fiaba narra di un Re che dopo aver ben istruito ed educato i suoi 3 figli si rende conto che per il loro bene devono viaggiare ed esplorare il mondo.

Per farlo si finge arrabbiato e li caccia dal regno.

I principi da vagabondi riuscirono a tornare a casa da vincitori grazie alla combinazione di intuito, intelligenza e casualità.

Il significato che Walpole diede a Serendipità è quella fortuna inattesa che ci viene incontro quando agiamo e siamo preparati e svegli.

L'equivalente della fortuna aiuta gli audaci nel campo dell'intelletto.

Potremmo quindi definire il marketing incidentale come: la serendipity applicata al business!

Molte delle idee e dei business di successo che oggi conosciamo sono nati grazie proprio a tale approccio/mindset.

Vediamo i più noti partendo da quello che erano e come sono cambiati.

Da Odeo a Twitter

Nel 2005 due ex-dipendenti di Google fondano Odeo una piattaforma di aggregazione e produzione di podcast basata su tecnologia flash di adobe.

L'idea era buona ma con il timing sbagliato! Sia perchè il mondo dei podcast era molto più indietro e sia perchè da li a poco Apple lanciò l'integrazione dei podcast su iTunes e iPod.

Odeo aveva ricevuto dei round di finanziamenti ed era costretta ad evolvere in qualcos'altro urgentemente!

Il fondatore e programmatore Jack Patrick Dorsey (di origini italiane lato materno) tirò fuori un progetto su cui lavorava nei ritagli di tempo e nacquè Twitter!

Inizialmente non avevano il dominio twitter.com ed utilizzarono la tecnica di Flickr chiamandolo twttr.

Il resto è storia e sebbene oggi l'uccellino sia un pò stanco (sebbene il mondo crypto ed NFT gli stia dando un nuovo posizionamento) esso rappresenta una case history di successo, un esempio di pivoting e di incidental marketing.

Da Burbn a Instagram

Nel 2005 tra gli stagisti di Odeo, ironia della sorte c’era un programmatore di quasi 2 metri di nome Kevin Systrom. Dopo qualche anno nel 2010 Kevin lancia l'app Burbn.

Burbn era un’app che consentiva di fare il checkin nelle locations, organizzare meetup e postare immagini (una sorta di foursquare). Lanciato agli inizi del 2010 non ebbe però molto successo per via della sua eccessiva complessità.

Analizzando però i dati e gli analytics si accorsero che c’era una funzionalità ed un comportamento che piaceva molto alle persone: pubblicare le foto!

Non tardò molto e l'app fu trasformata e semplificata, il focus divennero le immagini e nacquè cosi ad ottobre dello stesso anno Instagram!

Nell'aprile del 2012 Facebook acquista Instagram per circa 1 billion di dollari e Systrom rimane come CEO fino ad ottobre 2018.

Quest'esempio mostra l'importanza dell'analisi dei dati per cambiare rotta e cavalcare la casualità.

Da Snowdevil a Shopify

Nel 2004 Tobis Lutke, Daniel Weinand e Scott Lake appassionati di snowboard decidono di lanciarsi ed aprire un negozio online di snowboard e relativa attrezzatura chiamato Snowdevil.ca (il sito è ancora attivo come demo).

Anche in questo caso, come negli esempi precedenti, l'idea di business non funzionò ma i fondatori si appassionarono ed innamorarono del sistema da loro costruito per lo store online.

In particolare Lutke, il programmatore che sviluppò il sito, si rese conto che non c’erano sul mercato soluzioni volte a semplificare la vita a chi avesse voglia di creare un sito di ecommerce.

I fondatori allora decisero di cambiare l’idea iniziale e realizzare una piattaforma di software as a service per la creazione di negozi online.

Nasce così nel 2006 www.shopify.com, trascinato dal suo CEO Tobis Lutke la piattaforma di SAAS diventa leader nelle soluzioni di ecommerce con oltre 1 milione di store al mondo che la usano 😲.

Se i fondatori non fossero partiti a sperimentare l’idea "classica" di vendere snowboard online probabilmente non sarebbero mai arrivati dove sono ora!

Dal sito di incontri a Youtube

Il giorno di San Valentino del 2005 nasceva a San Mateo in California un sito di nome Youtube!

Sai perchè fu lanciato proprio il giorno degli innamorati?

Perchè era un sito di dating 😁 dove incontrare l’anima gemella ❤️! Per farlo bisognava caricare un video di presentazione.

Il dating online nel tempo ebbe molto successo ma non per loro che erano disperati in quanto nessuno pubblicava dei video. Ricorsero anche ad annunci su craigslist offrendo 20$ alle ragazze che volessero fare l'upload di video. Ma nulla!

Visto che pagavano il costo dei server e per non dare la sensazione del vuoto assoluto i fondatori, con grande creatività 😁, fecero l’upload dei video di decollo ed atterraggio dei 747!

Da li a poco le persone iniziarono a pubblicare qualcosa ma erano video che non c’entravano nulla con lo scopo del sito (video delle vacanze, di animali, ecc..). Osservando tali contenuti i founders capirono presto che dovevano dare spazio agli utenti e lasciare loro la libertà di pubblicare quello che volevano.

A giugno dello stesso anno youtube fu rivisto e cambio pelle per diventare più generalista e open come lo conosciamo oggi.

Nell’ottobre del 2006 la società fu acquistata da #Google per $1.65 billion!

I tre fondatori Chad Hurley, Steve Chen e Jawed Karim avevano tutti lavorato per Paypal in precedenza andando ad alimentare la leggenda della Paypal Mafia.

La storia di Slack e Flickr nati per gioco 😁

Stewart Butterfield è un ragazzo canadese che ama la programmazione ed i videogaming e si dedica alla realizzazione di siti web.

Nell'estate del 2002, all'età di 29 anni, crea la sua prima azienda chiamata Ludicorp insieme a Caterina Fake e Jason Classon.

Ludicorp con sede a Vancouver parte sviluppando un gioco di ruolo online multiplayer chiamato Game Neverending.

All'interno del gioco c'era anche una chat room con funzionalità di scambio foto in tempo reale.

Il gioco non ebbe successo ma come accadde per Instagram lo scambio di foto era utile ed apprezzato cosi Butterfield nel 2004 decise di chiudere Neverending ed aprire Flickr la piattaforma di upload e condivisione di foto.

Flickr cresceva velocemente e l'anno dopo fu acquisita da Yahoo per circa 20 milioni di dollari, Stewart rimase in azienda fino a luglio del 2008 per poi uscire e creare una nuova società chiamata Tiny Speck.

L'obiettivo della nuova società è sempre lo stesso, la fissa di Butterfield è quella di lanciare un gioco online di tipo MMORPG (massively multiplayer online role-playing game) basato sul browser.

Il gioco si chiama Glitch, è un gioco non violento, un gioco dove non ci sono combattimenti ma ai giocatori è chiesto di completare missioni ed eseguire varie attività (come coltivare piante ed alberi, cucinare, ecc..) per espandersi nel mondo in modo sostenibile.

Il founder ci mette i soldi ed arrivano anche dei round di finanziamenti quindi possono partire con gli sviluppi.

La data del lancio del gioco slitta e dopo continui sviluppi nel 2012 il creatore si rende conto che Glitch non decolla e Butterfield scrive su Twitter per informare che Glitch verrà spento ma l'azienda Tiny Speck non era morta.

Ma quell'esperienza incidentalmente ha contribuito a sviluppare una piattaforma di grande successo.

Infatti per lo sviluppo del gioco c'era da tenere allineati e in comunicazione vari team di lavoro, per farlo svilupparono una soluzione interna che consentiva di chattare tra i membri e caricare materiale utile tenendo traccia di tutte le attività.

Nasceva così nel 2014 Slack.com il software online di collaborazione aziendale, nella prima settimana dal lancio furono ben 120.000 gli utenti giornalieri (il video in basso spiega il funzionamento).

A fine luglio 2021 Slack fu acquistata da Salesforce per l'astronomica cifra di 27,7 miliardi di dollari! (Grande Stewart ben oltre mille volte il valore di vendita di Flickr del 2004).

Conclusioni

Osservando la storia di queste aziende, e di tante altre come loro, occorre sottolineare un altro aspetto fondamentale per dominare la fortuna: le persone!

Solo con la passione e la competenza delle persone possiamo sperimentare e trovare strade "creative".

Prodotti di successo arrivano da "grandi" team! Cerco passione. Penso che le persone intelligenti siano persone appassionate. Quando chiedi loro in cosa sono veramente bravi e in cosa sono veramente appassionati, di solito possono spiegarlo in modo da farti ispirare, che si tratti di fare cocktail o cucinare o scrivere codice.
Kevin Systrom (founder Instagram)

La passione è fondamentale per sfruttare il caso in quanto ci spinge oltre, in territori nuovi dove i business plan o la mancanza di perseveranza sconsigliano di andare!

L'altro elemento lampante è che in tutte le startup viste finora c'erano sempre dei programmatori tra i fondatori: se vuoi fare business nel digitale ci vogliono le competenze. L'execution è un elemento chiave.

“La fortuna non esiste. Esiste il momento in cui il talento incontra l’occasione.” - Seneca

Il mondo è pieno di slide con idee ma mancano le persone in grado di realizzarle!

Gli esperti venture capitalist sanno benissimo l'importanza del team che fonda l'azienda, si finanziano le persone prima ancora del progetto perchè con persone competenti ed appassionate aumenta la possibilità di trovare una strada alternativa e dominare la casualità!