Copywriting per vendere prodotti, servizi, idee e progetti

Un framework di scrittura molto utile per vendere un prodotto, un servizio, un progetto o in generale un'idea è quello del metodo PASTOR.

La parola è l'acronimo in inglese di: Problem, Amplification, Story, Transformation, Offer e Request; in realtà ci sono ulteriori parole chiave nell'acronimo ma presto le vediamo tutte.

Questo metodo lo trovo molto efficace non solo per la vendita in senso stretto ma anche per presentare un progetto, per far passare un'idea o un concetto al nostro lettore/interlocutore.

Non a caso è un metodo molto utilizzato dai copywriters dei discorsi dei politici.

Inoltre possiamo utilizzare anche solo alcune delle componenti di questo framework nella scrittura dei nostri contenuti.

Il discorso di Michael Douglas durante l'assemblea degli azionisti

Un bell'esempio in tal senso è il famoso discorso del finanziere Gekko (clicca per vederlo) all'assemblea degli azionisti della Teldar Paper nel film Wall Street.

Problema, persona, sofferenza (Problem, person, pain)

La prima cosa da fare è capire qual è il nostro pubblico e qual è il beneficio che forniamo con il nostro prodotto, servizio, progetto o idea.

Qual è il nostro posizionamento nella mente dell'audience? Qual è la nostra unicità?

Se l'attività di marketing è stata fatta bene sappiamo già quali sono i problemi che risolviamo con la nostra offerta. Con il metodo PASTOR dobbiamo partire proprio da questi problemi per portare la nosra audience a pensare o fare una determinata azione.

Per esempio il bike sharing è rivolto ad un'audience metropolitana attiva (tipicamente millenial metropolitani) e risolve i seguenti problemi: come arrivare in ufficio e muovermi in città, come fare un pò di movimento e come impattare positivamente sull'ambiente.

Una volta individuato il problema occorre raccontarlo bene, esplicitarlo in modo vivido, contestualizzare molto ed usare il linguaggio e le rappresentazioni che userebbe il nostro cliente.

L'obiettivo è sincronizzarci con esso e seguire la conversazione che è già nella sua mente.

In questa fase si deve creare la tensione emotiva.

Come si dice:

"vendi il problema non il prodotto".

Ti devo vendere il fuoco, il rischio di incendio non l'estintore.

Per esempio ti parlo dei rischi di furto in appartamento, della facilità con cui avvengono e della probabilità di esserne oggetto.

Il problema serve a creare o far uscire il bisogno latente.

Nel caso di incendi e furti il problema ha dietro anche un forte carico emotivo data dalla paura.

Per esempio Ring, l'azienda di Amazon che fa sistemi di antifurto, mostra online i video di casi di furti scampati grazie al loro prodotto.

Ladro in fuga dopo attivazione antifurto Ring (qui il video)

Nel discorso di Gekko lui parla in modo chiaro agli azionisti ed enfatizza il problema dell'inefficienza dell'azienda, della distanza tra chi investe ed il management.

L'obiettivo finale del finanziere è avere l'approvazione dell'assemblea allo smembramento della Teldar carta per realizzare dei guadagni.

Amplificare (Amplification)

In questa fase amplifichiamo il problema per amplificare l'intensità del bisogno.

Per amplificare abbiamo bisogno di esempi, dati e fatti oggettivi.

Se voglio che le persone facciano più sport o che rispettino l'ambiente devo fornire loro dei fatti che amplificano il problema e facciano pensare: quanto costa non risolverlo?

Attenzione a non esagerare e non usare solo i dati e le statistiche per evitare che si verifichi il "bucket effect" spegnendo l'emozione ed attivando il cervello analitico.

Quanto mi costa per la mia salute se non faccio attività fisica? Quanto mi costa se non ho cura dell'ambiente?

Prima di raccontarti il paradiso occorre che ti faccia vedere anche l'inferno.

Si fa leva sul fortissimo bias dell'avversione alla perdita.

Nel discorso di Gekko molto tempo viene dedicato all'amplificazione del problema che diventa molto più urgente e importante: la disfunzione dell'intero paese America.

Racconto e soluzione (Story e solution)

In questa fase raccontiamo una storia di chi è passato dall'inferno al paradiso (la storia dell'eroe) grazie alla nostra soluzione.

Per esempio se vogliamo vendere le nostre cyclette Peloton possiamo raccontare la storia di ha migliorato la sua vita con i nostri prodotti.

Foto Daryl Banegas che ha perso 100 kg

"Un anno fa, quando Daryl si è comprata una Peloton, non si sentiva a suo agio seduta sul sellino della bici. Dopo un anno ha perso circa 100 chili e adesso afferma di essere super comoda e felice quando pedala. Daryl attribuisce il suo successo nella perdita di peso alla bici Peloton e agli istruttori che gli hanno fornito allenamenti efficaci e guidati."

Occorre sfruttare il grande potere dello storytelling, il grande potere della scenografia che esso crea nella mente di chi legge ed ascolta. L'empatia farà il resto.

Le persone si proiettano all'interno del racconto ed il coinvolgimento emotivo sale, bisogna catturare l'immaginazione delle persone.

Sarà la nostra story a convincere il pubblico non la dichiarazione delle caratteristiche del nostro prodotto.

Anche qui la scienza ci dice che il cervello si attiva molto di più quando sentiamo un racconto rispetto all'ascolto di una serie di fatti/caratteristiche; inoltre l'emozione generata dal racconto aumenta anche il ricordo.

Possiamo usare la storia anche nella fase iniziale quando esplicitiamo il problema e lo facciamo vedere con gli occhi di una persona simile alla nostra audience. Questo aumenta la consapevolezza, la proiezione nel contesto e quindi la comprensione.

Il massimo dell'efficacia si ha se chi parla (o scrive) racconta il suo vissuto e come è riuscito/a a superare il problema grazie a quel prodotto, a quell'idea, a quel nuovo stile di vita.

Gekko racconta l'inefficienza e la burocrazia dell'azienda con rappresentazioni efficaci: pranzi d'affari e divertimenti spesati dalla Teldar carta, carte che vanno avanti e indietro tra tutti i vicepresidenti, liquidazioni d'oro.

Gekko durante il discorso indica costantemente il management seduto davanti all'assemblea per far immaginare meglio agli azionisti le attività da lui descritte.

Trasformazione e testimonianza (Transformation and testimonial)

Le persone comprano in base alle emozioni e giustificano con la logica.

In questa fase inseriamo un ulteriore carico emozionale parlando di trasformazione e dei vantaggi che otterremo utilizzando il nostro prodotto o aderendo alla nostra idea.

Anche qui è fondamentale avvalersi delle storie e testimonianze di chi già gode dei benefici.

Nell'esempio precedente di Daryl la sua vita è cambiata profondamente con 100 Kg in meno, ora può vestirsi come le piace, essere più sicura di se, avere più energie, ecc....

Alle persone interessa il vantaggio: quali benefici posso avere da una bici Peloton?

Se si identificano nella storia di Daryl possono toccare tali benefici ed immaginarsi dopo la trasformazione.

Di fatto il tuo cliente non sta comprando una cyclette ma sta comprando: salute, bellezza, energia, autostima, ecc..

L'uso di testimonial attiva anche l'altro potente effetto che è il social proof (o riprova sociale), se vedo che ha funzionato per altri mi convinco che possa funzionare anche per me.

Nel discorso Gekko parla dei successi da lui ottenuti e dei vantaggi che hanno ottenuto di conseguenza gli azionisti che erano con lui nel business.

Ma con il suo progetto non arriveranno solo profitti ma con la loro avidità non salveranno anche l'altra disfunzionante società chiamata America.

Offerta (Offer)

In questa fase si arriva alla proposta finale. Si esplicitano tutti i benefici dell'offerta.

Ovviamente tutto è collegato con i vantaggi finora raccontati ma magari si dettaglia meglio come si è in grado di ottenerli.

Per esempio nel caso della Peloton si può indicare che tutti i corsi online sono tenuti dai massimi esperti nel settore e vengono realizzati programmi personalizzati per ognuno.

Richiesta all'azione (Response request)

Questo è l'ultimo step, che invita l'audience all'azione e spiega anche brevemente come fare.

Online è la call to action (CTA) presente dopo tutto il racconto.

La richiesta di azione di Apple

Conclusioni e considerazioni

La narrativa del metodo PASTOR è molto efficace quando abbiamo un'idea, un prodotto o un servizio che risolve un problema importante ma come abbiamo visto gli ingredienti al suo interno possono essere utilizzati in diverse occasioni.

Alla base di tutto c'è un percorso che porta a vendere i benefici passando dai problemi (nelle prime due fasi) e desideri (fase della trasformazione) in un contesto altamente emozionale (grazie ai racconti).

Purtroppo queste tecniche vengono usate spesso anche per finalità di imbonimento e nella manipolazione negativa, in pratica si fa percepire un valore che non esiste.

Il marketing deve essere etico e a tal fine mi piace citare una frase di un filosofo che amo: