Cosa sono il Payoff🌟, la Tagline🪄, il Claim📢, lo Slogan💥 e l'Headline✏️ nel Marketing e nella pubblicità

Il marketing è pieno di termini tecnici, molti dei quali di origine anglosassone. Tra questi troviamo il Payoff, la Tagline, l'Headline, il Claim e lo Slogan.

Questi concetti, sebbene spesso utilizzati inconsapevolmente nella vita quotidiana, sono strumenti fondamentali per chi lavora nel marketing e nella comunicazione. Comprenderne le differenze e il corretto utilizzo è essenziale per creare strategie efficaci di brand identity.

Il Payoff e la Tagline nella Brand Identity

Il termine "Payoff" può essere tradotto come guadagno, risultato o vantaggio, ma nel marketing assume un significato ben preciso.

Il payoff è una frase che accompagna il marchio con lo scopo di esprimere in modo sintetico la personalità, i valori, il posizionamento e i tratti distintivi di un brand.

Potremmo definirlo come il motto aziendale, la firma istituzionale o la chiusura del brand.

Un esempio iconico è il payoff di Nike: "Just do it." In tre semplici parole, il brand comunica determinazione, azione e una filosofia che va oltre il concetto di sport.

Un payoff efficace racconta chi sei, cosa rappresenti e perché dovresti essere ricordato.

Cos'è la Tagline e in Cosa Differisce dal Payoff?

Per aggiungere un po’ di confusione nella terminologia, negli Stati Uniti il termine "Tagline" è spesso usato in modo intercambiabile con "Payoff". Tuttavia, mentre "Payoff" in ambito pubblicitario europeo indica la frase distintiva del brand, negli USA "Payoff" si riferisce più comunemente al ritorno di un investimento.

Pertanto, quando parliamo di "Just Do It", negli Stati Uniti è corretto definirlo Tagline, mentre in Italia è più comune chiamarlo Payoff.

Esempi di Payoff/Tagline

Alcuni dei più celebri payoff/tagline a livello mondiale:

Apple – Think Different.

McDonald's – I'm lovin' it.

Adidas – Impossible is nothing.

Red Bull – Red Bull Gives You Wings.

L'Oréal – Because You’re Worth It.

E alcuni esempi italiani:

Unieuro – Batte. Forte. Sempre.

Barilla – Dove c'è Barilla c'è casa.

Galbani – Galbani vuol dire fiducia.

Chiaramente, le tagline evolvono con il cambiamento dell'azienda e, talvolta, scompaiono dalla comunicazione ufficiale. Un esempio è Fastweb, che in passato utilizzava il payoff "Un passo avanti", oggi non più presente nella sua strategia comunicativa.

Come si Crea un Payoff di Successo?

Creare un payoff non è un esercizio di scrittura casuale. È fondamentale trovare la giusta combinazione di parole che sintetizzi l’essenza di un brand, rispettando alcuni principi fondamentali:

• Brevità e incisività: deve essere immediato e facile da ricordare.
• Unicità e riconoscibilità: deve distinguersi dalla concorrenza.
• Evocazione di emozioni: deve comunicare un’idea potente e ispirare.
• Coerenza con i valori del brand: deve essere allineato con la mission e la vision aziendale.

Un buon payoff agisce come un'ancora, richiamando la storia e i valori che il brand ha costruito nel tempo. Se non si è in grado di svilupparne uno efficace, è meglio evitarlo del tutto: un messaggio debole o poco incisivo rischia di danneggiare l’identità del brand anziché rafforzarla.

Cos'è il Claim e in cosa differisce dalla Tagline?

Nel linguaggio pubblicitario si sente spesso parlare anche di Claim. Il termine inglese "Claim" può essere tradotto come "affermazione" o "dichiarazione" e, nel marketing, assume un significato specifico.

Il claim è una dichiarazione che un'azienda fa riguardo a un prodotto o servizio, per sottolinearne i benefici principali e influenzare le scelte dei consumatori.

A differenza del payoff, che rappresenta l’identità globale del brand, il claim si concentra su un messaggio più specifico e legato a una singola campagna pubblicitaria o a un prodotto.

Esempi e tipologie di Claim nella pubblicità

• Claim di beneficio: evidenzia i benefici fondamentali del prodotto.
  

  Esempio: Un antiacido può dichiarare di agire in 10 secondi.

• Claim di performance: mette in risalto le prestazioni del prodotto.
  

  Esempio: Un’auto può vantare una velocità da 0 a 100 km/h in meno di 5 secondi.

• Claim di differenziazione: distingue un prodotto dalla concorrenza con caratteristiche uniche.
  

  Esempio: un caffè può dichiarare di essere "cresciuto in montagna" per enfatizzarne la qualità.

• Claim di appartenenza alla categoria: aiuta i consumatori a capire a quale categoria appartiene un prodotto.
  

  Esempio: un utensile industriale può dichiarare di essere "estremamente resistente" per sottolineare il suo utilizzo professionale.

• Claim ambigui: talvolta le aziende scelgono claim volutamente vaghi per non escludere nessuna fascia di clienti.
  

  Esempio: "Più buono che mai" non specifica un vantaggio concreto, lasciando spazio all’interpretazione.

I claim devono essere credibili e veritieri: dichiarazioni ingannevoli possono danneggiare seriamente la reputazione di un’azienda e portare a conseguenze legali. Un claim efficace rafforza la fiducia dei consumatori e aiuta a costruire un brand solido e rispettato nel mercato.

Mentre il Payoff e la Tagline definiscono l’identità globale del brand, il Claim è una dichiarazione specifica che comunica i benefici di un prodotto o servizio. Entrambi gli strumenti sono essenziali per una strategia di marketing efficace, e il loro uso corretto può fare la differenza tra un brand anonimo e uno che lascia un segno duraturo nella mente dei consumatori.

Cos'è lo slogan pubblicitario e lo slogan di brand

Uno slogan è:

una frase d'effetto memorabile utilizzata nel marketing, in particolare nella pubblicità, per comunicare un messaggio chiaro e coinvolgente.

A differenza di altri elementi della comunicazione di marca, lo slogan è estremamente versatile e può assumere ruoli differenti a seconda delle necessità.

Differenza tra slogan, tagline e claim

Lo slogan può sovrapporsi con altri elementi della comunicazione, come il payoff ed il claim, ma si distingue per la sua flessibilità:

Slogan come Payoff: se diventa talmente iconico da rappresentare stabilmente l'identità del brand, lo slogan può trasformarsi in un payoff permanente. "Just Do It" di Nike nacque come slogan pubblicitario per poi evolversi in tagline/payoff. In questo caso potremmo parlare di slogan di brand in quanto rimarrà associato al brand in modo duraturo.

Slogan per una campagna pubblicitaria: quando accompagna una campagna di advertising specifica per enfatizzare un concetto chiave. Ad esempio, "The Power of Dreams" di Honda, utilizzato in diverse campagne.

Slogan come claim: se comunica un beneficio chiaro e specifico di un prodotto, mi ricordo quello del detersivo Dash: "Più bianco non si può".

Lo slogan nasce anche per cogliere una particolarità o un messaggio di differenziazione che si vuole comunicare al mercato.

Dato che nella gran parte delle volte sia il Payoff che il Claim sono basati su una frase ad effetto, potremmo dire che abbiamo lo slogan del Payoff e lo slogan del Claim.

Dove quindi la grammatica del messaggio è quella dello slogan e l'obiettivo è a seconda dei casi associato al brand, al prodotto o alla campagna pubblicitaria.

Caratteristiche principali dello slogan

La principale forza dello slogan è la sua adattabilità. Può essere:

• Breve o lungo: alcune frasi si riducono a poche parole d'impatto, altre sviluppano un messaggio più articolato.
• Emozionale o razionale: può puntare su sentimenti e valori (come la fiducia, l'ispirazione), oppure sottolineare vantaggi concreti e razionali.
• Temporaneo o permanente: può essere legato a una singola campagna pubblicitaria o diventare un elemento stabile del brand.
• Legato al brand o a prodotti specifici: alcuni slogan definiscono l'intera identità aziendale, altri supportano un prodotto o un'iniziativa specifica.

Cosa rende efficace uno slogan?

Per essere davvero impattante, uno slogan deve avere alcune caratteristiche fondamentali:

• Memorabile: deve essere facile da ricordare e ripetere.
• Facile da comprendere: un messaggio chiaro aumenta la sua efficacia.
• Coerente con il brand: deve riflettere i valori e la personalità dell'azienda.
• Capace di evocare emozioni o benefici chiari: le persone devono sentirsi coinvolte o attratte dal messaggio.

Cos'è l'Headline?

Un altro termine molto usato nel marketing è l'Headline. Se Tagline è la firma del brand, la Headline è la testata e titolo del nostro specifico contenuto di comunicazione.

Il titolo principale di un messaggio pubblicitario o di un articolo. La sua funzione è attirare l'attenzione del lettore e invogliarlo a proseguire nella lettura o a interessarsi al contenuto.

Un headline efficace è chiara, accattivante e spesso emozionale, capace di trasmettere immediatamente il valore del messaggio.

Di seguito il famoso annuncio di Patagonia che aveva come titolo: "Non comprare questa giacca".

Esempi di Headline

• "La macchina che ti cambia la vita" – Un titolo per una campagna automobilistica che punta sull'impatto del prodotto sulla quotidianità.
• "Risparmia il 50% sulla tua prossima bolletta!" – Un'headline che comunica immediatamente un beneficio tangibile.
• "Scopri il segreto per una pelle perfetta" – Un titolo che crea curiosità e stimola il desiderio di saperne di più.

Nell'era dell'informazione e dell'overload cognitivo l'headline è diventato fondamentale per riuscire a catturare l'attenzione e veicolare il messaggio della comunicazione.