Cosa sono la Promessa 🎁 e la Reason Why 🥇 e come utilizzarle per una comunicazione efficace

Il posizionamento sul mercato di un'azienda è uno dei fattori chiave della strategia aziendale.

Come abbiamo visto nella guida al marketing dopo l'analisi occorre individuare in quali segmenti di mercato vogliamo posizionarci e con quale promessa/proposta.

Per esempio IKEA ha un chiaro posizionamento sostenuto dalla promessa di offrire il design a prezzi accessibili. Apple offre i prodotti più "cool" e dal design unico, innovativi e facili da usare. Linkedin nel panorama dei social media ci propone la migliore piattaforma per le aziende ed i professionisti dove esprimersi ed entrare in contatto.

Andando maggiormente nel dettaglio il cuore della proposta di un'azienda è dato dalla sua Value Proposition.

La Value Proposition è il valore che offriamo al mercato e perché gli acquirenti dovrebbero acquistare i nostri prodotti o servizi (e l'unicità rispetto alla concorrenza) e quali sono i vantaggi funzionali ed emozionali che potrà ottenere dagli stessi.

Quando pensiamo ad un nuovo prodotto/servizio dobbiamo pensare al valore che daremo ai clienti nel risolvere i loro problemi o nel soddisfare dei loro bisogni/desideri.

Il contraltare della value proposition è la Customer Value che rappresenta il valore che il cliente pensa di ottenere dall'acquisto del prodotto/servizio.

Il valore percepito dipende dal rapporto tra costi e benefici attesi.

I costi includono sia i costi monetari che il tempo e l'energia per l'acquisto nonchè il costo psicologico; mentre i benefici sono dati dal valore funzionale del prodotto e dal valore emozionale.

Come si può intuire è fondamentale che la value proposition si parli con la customer value altrimenti abbiamo un problema (o in alcuni casi un'opportunità, per esempio quando il cliente individua delle funzioni d'uso di valore non immaginate dall'azienda).

Come facciamo ad essere sicuri che il valore prodotto dall'azienda sia anche percepito dal cliente?

Qui entra in gioco la comunicazione che ha il compito di far percepire nel modo corretto la value proposition.

Quando occorre costruire un piano di comunicazione o una qualsiasi campagna di advertising occorre partire dagli obiettivi, il posizionamento e la brand identity dell'azienda ed avere ben chiari a livello pratico i seguenti 4 elementi:

• le caratteristiche tecniche del prodotto (features)
• i vantaggi/benefici che il prodotto offre (value proposition)
• la Promessa
• la Reason Why

Caratteristiche del prodotto (features)

Ogni prodotto ha le sue caratteristiche peculiari, occorre conoscerle bene tutte, sono le features tecniche che contraddistinguono un prodotto o servizio.

Per un abbonamento mobile abbiamo: i giga inclusi nell'offerta, la velocità di connessione, le chiamate illimitate, ecc...

In questo caso se la connessione è 5G invece che 4G è un dato tecnico che può fare la differenza nel mercato.

Parlando di connessione fissa invece una bassa latenza è una feature importante del servizio di connettività.

Un'auto può avere l'ABS, il cruise assistant con autopilota, il radar, l'airbag laterale, il sistema di parcheggio automatico, le telecamere, la connessione wifi, ecc.

Comunicare le caratteristiche non è consigliato in quanto sono elementi tecnici, a meno che siano acclarati e riconosciuti dal mercato a cui vogliamo comunicare (in particolare nel B2B).

Vantaggi e benefici (Value Proposition)

Abbiamo visto che la Value Proposition è il cuore di tutto ed esprime a livello concreto il posizionamento dell'azienda.

Le caratteristiche ci dicono cosa il nostro prodotto può fare, con i benefici (benefit) esplicitiamo invece quello che il cliente può fare con il prodotto (il valore che potrebbe estrarre).

Torniamo all'esempio dell'auto, l'airbag laterale, l'autopilota, l'ABS ed il radar sono alla base per la creazione del beneficio/valore della sicurezza.

Per il 5G il vantaggio è una maggiore velocità, stabilità e reattività della connessione mentre un abbonamento ad Internet con bassa latenza ha un gran valore per i gamers che giocano in rete e non vogliano i ritardi dei pacchetti.

Oltre al beneficio funzionale (la mia auto è più sicura) non dimentichiamo anche quello emozionale.

Un'auto di fascia alta ben equipaggiata esprime uno status ben chiaro ed il cliente attribuisce un valore all'appartenere ad un gruppo sociale e nel manifestare una precisa identità.

Rimanendo sempre sull'esempio dell'auto (con tutti i sistemi di sicurezza) è facilmente intuibile come il valore emozionale si innalzi per una coppia che abbia appena avuto una bimba/o e voglia viaggiare con la massima serenità.

La Promessa

I primi due elementi (features e value proposition) servono ha compredere bene cosa abbiamo sul piatto ma con la Promessa e la Reasong Why traduciamo il tutto in un messaggio per le nostre audience.

Con la Promessa andiamo a comunicare al mercato la value proposition e tutti i benefici funzionali ed emozionali.

L'obiettivo è quello di far percepire il valore della nostra offerta.

La caratteristica della Promessa è che il tutto viene raccontato con la grammatica della comunicazione e si aggiunge l'elemento creativo (di copy e visual) e la carica emozionale.

Un esempio chiarisce più di mille parole.

Torniamo alla nostra auto, ipotizziamo una BMW, con le seguenti features:

• ABS
• Cruise assistant con autopilot per la guida autonoma e nella corsia di marcia
• Navigatore e Radar
• Frenata automatica di emergenza
• Airbag a 360 gradi (effetto uovo)
• Sistema di parcheggio automatico
• Avviamento con etilometro
• Telecamere e sensori
• Rilevatore stanchezza conducente
• Connessione wifi, ecc..

La promessa potrebbe essere:

"BMW ha creato la macchina più sicura al mondo perchè la tua sicurezza e quella della tua famiglia sono le cose più importanti!"

A livello visuale/rappresentativo potremmo avere uno spot tv/banner/pagina di giornale con una famiglia in viaggio 👪 con bambini piccoli.

L'obiettivo è catturare l'attenzione dell'audience di riferimento e dare il focus sui benefit che soddisfano un bisogno sentito dal cliente.

Ti prometto che con la nostra auto la sicurezza della tua famiglia è in buone mani.

Attenzione: la promessa può essere più di una!

Dalla value proposition si possono estrarre più benefit su cui costruire una promessa dedicata.Se comunichiamo ad audience differenti dovremmo avere promesse differenti.

Per esempio potremmo creare un'altra promessa per la nostra BMW che recita:

"Con la BMW XXX non è mai stato così facile guidare e parcheggiare."

In questo caso l'audience è rappresentata da coloro che non si sentono dei draghi al volante e che si agitano quando devono parcheggiare in città 🤪

A livello rappresentativo si può far leva sul concetto di "NO stress", per esempio contrapponendo una giornata tipo di una persona che impazzisce nel caos della città con quella di chi ha la nostra auto che ti assiste in tutto.

Nel caso invece della connettività con una bassa latenza la promessa potrebbe essere:

Laggare sarà un lontano ricordo! Con XXX la tua abilità non avrà più ostacoli.

Il linguaggio della promessa deve essere in linea con il pubblico di riferimento, parlando ai gamers possiamo usare il loro gergo.

La promessa di valore è molto efficace per la comunicazione di prodotto ma viene utilizzata anche nella comunicazione istituzionale e di brand.

In questo caso si comunica la vision, il purpose ed i valori di un brand.

Quindi abbiamo visto che esiste la promessa a livello strategico che definisce il nostro posizionamento e la promessa a livello di comunicazione che racconta il valore del nostro prodotto e/o brand.

Chiaramente i due concetti si parlano e la comunicazione deve essere in grado di far percepire la value proposition ed il posizionamento del brand.

Reason Why

Non basta comunicare il valore promesso ma dobbiamo anche sostenerlo con la Reason Why.

La Reason Why è una dichiarazione chiara e sintetica in cui vengono indicate le ragioni per cui il nostro prodotto potrà mantenere le promesse.

Tornando all'esempio dell'auto, nella nostra reason why collegheremo le features al beneficio/valore: "grazie al sistema unico XYZ creato da BMW l'auto rimane sempre nella carreggiata e frena in automatico in caso di pericolo, ecc....

Come si vede diamo cibo al nostro cervello più razionale (il sistema 2 di Kahneman) che parlando con la parte più emozionale arriva a percepire la nostra value proposition.

Qui funzionano molto bene i premi ricevuti da fonti autorevoli che semplificano al cliente il processo di valutazione e si prestano anche bene ad essere rappresentati visualmente.

Per esempio la nostra BMW ha vinto il premio come auto più sicura dell'anno da parte dell'ente indipendente per la sicurezza XXXX e lo rappresentiamo con un bollino di certificazione (N.1, Miglior auto dell'anno, ecc....).

Stessa cosa nel caso del tempo di latenza, una fonte esterna che la certifichi è una reason why perfetta, per esempio Ookla (società che fornisce lo speedtest ed ha la più grande base dati sulla qualità della rete) che dichiara essere il nostro servizio il più veloce sul mercato in base alle loro statistiche.

Nella reason why è molto utile indicare la feature che rende unico il prodotto/servizio e sostiene la promessa di valore differente dalla concorrenza.

Nel food può essere un particolare ingrediente o processo di produzione utilizzato (o non utilizzato) dall'azienda.

Per esempio il Pastificio De Cecco ha la particolarità nel processo di produzione che garantisce un'alta qualità del glutine: il grano viene macinato e subito impastato molto lentamente e altrettanto lentamente avviene l'essiccazione della pasta con un sistema inventato dall'azienda.