Cos'è l'effetto Social Proof ⭐⭐⭐⭐⭐ e come usarlo nel marketing

Sei in vacanza in Spagna, stai visitando il centro di Madrid. Sono le 21 e la fame si comincia a far sentire.

Decidi con i tuoi amici di andare a mangiare. Ci sono tanti ristoranti in zona.

In una via ne trovate due, il primo è completamente vuoto (foto A) ed il secondo invece è pieno (B). I vostri smartphone sono scarichi e non c’è nessuno a cui chiedere consigli.

Dove entrate?

Sono sicuro nel B. E' una situazione in cui mi sono trovato spesso ed entrare in quello più affollato, con il senno di poi, non è mai stata una scelta sbagliata 😁

Questo è l’effetto Social Proof (in italiano riprova sociale), a me piace chiamarlo anche effetto ristorante 🍕 che si definisce come:

è un fenomeno socio-psicologico tale per cui le persone mediamente tendono a ritenere maggiormente validi i comportamenti e le scelte che vengono effettuati da un elevato numero di persone.

Il termine fu inventato dallo psicologo Robert Cialdini nel famoso libro "Influence: Science and Practice" del 1984.

Tale effetto è ancora più potente se:

• siamo in condizioni di scarsa conoscenza
• il gruppo rappresenta persone simili a noi, della nostra stessa età, gruppo di riferimento e status.
• il gruppo è riconosciuto come competente nel settore

Nell’esempio dei ristoranti noi abbiamo poca conoscenza dei due locali (non sappiamo se il locale A è vuoto perchè ha aperto da poco e nel B c’è il ritrovo degli Alpini) ed allora mitighiamo il rischio di sbagliare scegliendo dove vanno gli altri (in particolare se vediamo che ci vanno a mangiare più madrileni che turisti, che quindi teoricamente hanno maggiori info per scegliere).

Inoltre se sono giovane e digitale e vedo nel locale tanti giovani con pc aperti sul tavolo l’effetto aumenta ulteriormente.

La riprova sociale in questo caso ci aiuta a ridurre il rischio di sbagliare; in generale il social proof è figlio del bias cognitivo chiamato effetto Bandwagon (in italiano salire sul carrozzone) o effetto gregge 🐏 in base al quale le persone adotteranno determinati comportamenti, opinioni o convinzioni se la maggioranza lo fa.

Il nome effetto gregge rende bene l'idea del conformarsi e seguire, proprio come delle pecore, gli altri annullando a volte il proprio pensiero.

Le mode, la domanda per i prodotti e la popolarità delle persone famose seguono dinamiche basate su tale effetto e si distribuiscono come una curva logistica (forma ad s) con un inizio lento ma poi quando raggiungono un certo volume di conoscenza accelerano in modo esponenziale.

A livello marketing la riprova sociale viene ampiamente utilizzata offline e online.

Ci sono diverse tecniche per sfruttarla vediamo le principali.

Rating e Review: le valutazioni e commenti degli altri

Compreresti un prodotto su Amazon con un rating tra l’1 ed il 2!

Andresti in un Hotel con rating pari a 1 su Tripadvisor?

Io no.

Il rating è un pilastro della cultura della rete intesa come collective intelligence, wisdom of crowd o social computing. I navigatori messi insieme creano valore grazie alla condivisione delle esperienze.

Se devo prenotare un hotel in un paese che non conosco (o comprare un nuovo prodotto) posso sfruttare l’opinione di chi ci è stato o lo sta usando.

Ma oltre alla grande utilità per chi acquista il rating è una grande arma di persuasione, rating alti e review positive hanno un forte impatto sulla conversion rate di un ecommerce.

Diversi studi hanno dimostrato che le persone sono diffidenti da valutazioni "perfette", per esempio un rating di 5/5 su Amazon. In particolare è molto più efficace avere una valutazione di 4.4 con tante votazioni che 5 con una bassa frequenza.

Portfolio dei clienti e delle aziende che usano i tuoi prodotti e servizi

Nel mondo del B2B storicamente è fondamentale avere un bel portafoglio clienti proprio per sfruttare l'effetto social proof e rassicurare l'interlocutore.

Immaginate di incontrare due aziende che sviluppano App, la prima ha come clienti Google, Amazon e Ferrari mentre la seconda cita un paio di aziende sconosciute e non simili alla nostra.

A parità di condizioni chi vi darà maggiore fiducia?

Online quindi è fondamentale indicare le aziende che usano i nostri prodotti e servizi, potremmo fare delle landing verticali indicando di volta in volta un portfolio differente che sia affine a quello delle campagne online.

Nell'esempio che segue vediamo una landing di Semrush (strumento per l'analisi delle ricerche in rete) che mostra in basso i brand che usano il software.

Spesso, in particolare per le start-up, ha senso prendere a basso/zero margine un progetto per un nuovo cliente di un mercato strategico in quanto il valore in termini di social proof nel tempo compenserà il costo.

Pensiamo ad una start-up che si occupa di Internet of Things e ritiene il mercato nell'automotive come strategico, il valore di un cliente come BMW è cosi alto che potrebbe giustificare un margine basso o nullo.

Testimonianze di clienti

A differenza del rating e review la testimonianza di un cliente soddisfatto è un formato più strutturato e qualitativo (in questo caso non possiamo mettere 100 review).

Viene utilizzata sia nel mondo B2C e B2B.

I fattori critici di successo sono la veridicità e la possibilità di chi legge di fare empatia e riconoscersi nel cliente che racconta la sua esperienza.

E' molto efficace nel mondo business e può abbinarsi benissimo con l'effetto portfolio; infatti se la testimonianza è data da un manager della società cliente essa assume un peso molto più alto.

Altrettanto efficace è l'uso di testimonianze di clienti esperti e/o che sono riconosciuti tali dal mercato.

Nell'esempio in alto abbiamo il grande Gary Vaynerchuk che offre una bella testimonianza a supporto del software Help Scout.

In questo caso si abbina anche un altro effetto socio-psicologico che è l'effetto authority.

Articoli e recensioni su testate importanti e le trust icons (premi, rating terzi)

In questo caso la riprova sociale frutta la nostra visibilità su fonti autorevoli e premi e riconoscimenti ricevuti da terze parti.

Per esempio la nostra start-up è stata recensita su un'importante rivista di settore oppure è stata eletta come la più innovativa dell'anno.

In questi casi si utilizzano i loghi dei brand noti per creare delle trust icons.

Come si vede dall'esempio che segue possiamo dire che la nostra azienda è stata recensita dal Wall Street Journal ed ha vinto una serie di premi di settore.

Anche qui agisce l'effetto authority in funzione del prestigio della fonte citata.

Dati e numeri

Se il tuo servizio/prodotto è molto utilizzato e diffuso nel mercato puoi sfruttare il social proof semplicemente menzionando la dimensione della tua customer base.

Come si vede nell'esempio che segue (Buffer è un famoso SAAS di marketing automation) sulla pagina viene indicato che oltre 140.000 clienti usano il servizio ma anche il numero di followers e visitatori dei loro contenuti (qui abbiamo anche l'effetto ancoraggio).

Marketing etico e social proof qual è la strategia migliore

Non mi piace parlare di marketing etico in quanto penso che il marketing lo sia by design ma questo è un caso un cui è bene precisare dove ci si può spingere.

Vista l'importanza della riprova sociale e la capacità di spostare le decisioni di acquisto, purtroppo, molte aziende provano a manovrare/massaggiare il rating con effetti negativi sulla credibilità e valore di tutto il sistema.

Nei miei acquisti online ho analizzato diversi comportamenti ecco alcuni corretti ed altri da condannare.

(allego immagine dei due biglietti ricevuti nel pacco):

Acquisto di lavagna magnetica

Tempo fa acquistai su Amazon una lavagna magnetica, all'interno del pacco trovai il seguente biglietto:

L’azienda ha inserito nel pacco un messaggio molto orientato al cliente al fine di gestire qualsiasi problema potessi avere ed evitare di conseguenza che il mio disappunto si traducesse in un feedback negativo.

Ritengo questo approccio molto intelligente e virtuoso in quanto da valore sia al cliente che all’azienda, ovviamente in caso di problemi devono mantenere la promessa altrimenti gli effetti negativi tornano con gli interessi.

Acquisto di occhiali simili alle Ray-ban stories

In questo caso sempre su Amazon ho comprato un gadgetino per registrare con gli occhiali (qui il video dell'unbox e dell'uso), anche in questo caso ho trovato un bigliettino:

In questo caso l’azienda gioca in modo sporco per manipolare il rating. In pratica ti pagano per dare 5 stelle.

Io ho comprato il prodotto anche per effetto della buona valutazione ma quando ho visto il biglietto mi sono reso conto la genesi di quel punteggio così alto.

Tra l'altro sappiamo che questa pratica è assolutamente illecita per Amazon e se scoperti vengono buttati fuori dal market.

La guerra del rating è sempre più dura anche perchè abbiamo il fenomeno dell’asimmetria positivo-negativo: le persone sono più propense a dare feedback se questi sono negativi.

Psicologicamente è normale, in caso di problemi ci facciamo sentire mentre se tutto è andato bene difficilmente spendiamo del tempo per dirlo.

Dal punto di vista dell’azienda la strategia migliore è chiaramente quella di dare il miglior prodotto e servizio al cliente ma in parallelo ci si può attivare con due azioni:

✔️ anticipare il feedback negativo e dare un veloce e facile touch point di contatto in caso di problemi (come nel caso della lavagna magnetica)

✔️ dare voce ai clienti soddisfatti in modo organico chiedendo un feedback, in questo modo si riesce a rendere meno asimmetrico il fenomeno delle valutazioni.

Non a caso è Amazon stessa che invita dopo gli acquisti a dare un feedback al prodotto/esperienza.

Per quanto concerne le altre tecniche viste il fattore chiave è l'autenticità!

Testimonianze, dati, clienti e trust icons devono essere reali e non costruzioni volte a ingannare il potenziale cliente.