Come definire il prezzo 💰 di un prodotto o servizio? Il metodo 📋 del Value Based Pricing

Definire il prezzo di un prodotto o servizio è un'attività molto delicata; per la sua importanza, il pricing rappresenta uno dei quattro pilastri del marketing mix (insieme a prodotto, distribuzione e promozione).

Esistono diverse tecniche per la definizione del pricing, e le aziende devono trovare il giusto equilibrio tra la marginalità del prodotto e la concorrenza. Tra queste, il mio metodo preferito è il value based pricing.

Ricordo che con l'avvento del digitale si sono affermati anche i modelli free, freemium e trial (segui il link per i dettagli).

Cos'è il Value Based Pricing?

Il Value Based Pricing (prezzo basato sul valore) è una strategia di pricing che pone il valore percepito dal cliente al centro del processo di determinazione del prezzo.

Invece di calcolare il prezzo in base ai costi di produzione o ai prezzi dei competitor, questo approccio si concentra su quanto il cliente è disposto a pagare per il beneficio che il prodotto o servizio offre.

Di fatto si basa sul Customer Value, un concetto fondamentale per il marketing moderno.

Come utilizzare il metodo del Value Based Pricing (caso pratico dei box De Cecco)

La prima cosa da fare è comprendere come il cliente percepisce il valore.

Per raggiungere questo obiettivo, è essenziale condurre ricerche di mercato per identificare ciò che i clienti apprezzano maggiormente. In teoria, in questa fase conosciamo già i bisogni e i problemi del cliente che il nostro prodotto o servizio risolve, ma non abbiamo ancora informazioni precise sulla sensibilità al prezzo e su quale pricing possa "reggere" la nostra proposta di valore.

Di base il prezzo deve garantire una certa marginalità sul prodotto o servizio nel medio periodo, a volte in una strategia più globale si può anche sostenere un margine negativo se propedeutico ad altri obiettivi di marketing (per esempio si acquisisce il cliente grazie ad un pricing aggressivo per poi fare upselling e/o cross-selling).

Una tecnica molto efficace che si può adottare consiste nel testare il prodotto direttamente con il cliente per comprendere praticamente come questo lo percepisca e quale prezzo ritenga adeguato.

Negli anni '90, ho applicato questa tecnica durante la creazione di una nuova linea di prodotti De Cecco: dei box per il mercato dei beni regalo, pensati per strenne, ricorrenze e omaggi aziendali.

L'analisi di mercato mostrava opportunità interessanti in cui poter posizionare un nuovo prodotto alimentare indirizzato sia al B2C che al B2B.

Le valigette includevano diversi prodotti del portafoglio aziendale, come pasta, olio e sughi. Una caratteristica unica era che la confezione stessa diventava un prodotto: una badia per riporre il pane o la pasta e un porta oliera.

Inoltre, questi oggetti erano realizzati in legno di betulla, tagliati al laser con una tecnica digitale innovativa per l'epoca. L'assemblaggio, privo di colle o sostanze a impatto ambientale, avveniva tramite semplici pioletti per fissare le varie parti.

La prima cosa che abbiamo fatto è stata realizzare prototipi completi: box contenenti una selezione di prodotti. Successivamente, ho sfruttato la presenza di uno spaccio aziendale, dove De Cecco vendeva i propri prodotti al pubblico, posizionando le valigette in bella evidenza vicino alle casse.

Di seguito le foto dei prototipi e composizioni, cambiavo il contenuto di volta in volta anche per capire cosa cambiasse cambiando i prodotti all'interno.

La particolarità di questi box rispetto agli altri prodotti nel negozio era l'assenza di un prezzo predefinito.

Quando un cliente chiedeva il prezzo, rispondevo:

"Quanto pensi che possa costare?"

È importante sottolineare che il feedback ideale è quello "pull", cioè proveniente da un cliente già interessato all'acquisto, piuttosto che "push", dove siamo noi a proporre il prodotto.

In questo modo in modo semplice ho raccolto numerosi feedback sulla percezione del valore.

I risultati dei test furono illuminanti: il valore percepito dei box (soprattutto quelli con le confezioni in legno di betulla) era significativamente più alto rispetto al valore dei prodotti contenuti all'interno (anche valutandoli ai prezzi di listino) sommato al costo della valigetta.

Dai test con il cliente abbiamo anche capito che la badia in legno era troppo grande e diventava estremamente pesante e difficile da trasportare per un regalo, quindi l'abbiamo accorciata come si vede dalla foto che segue.

Di fatto ho applicato le tecniche tipiche del Design Thinking (che in quegli anni veniva formalizzato da David Kelley).

Di seguito il prodotto finale di una serie di box che includevano anche versioni in semplice cartone.

 

L'esaltazione del Value Based Pricing si manifesta nei prodotti ad alto beneficio emozionale, come ad esempio nel mercato del fashion e del lusso, dove si attribuisce un elevato valore al pezzo di identità che si acquisisce attraverso il possesso del bene.

Un prodotto costa tanto quanto le persone sono disposte a pagarlo.

La buona comunicazione accresce sia la percezione del valore funzionale che di quello emozionale. Inoltre, per sostenere prezzi superiori al valore intrinseco, è fondamentale spostare il focus sul problema che il prodotto o servizio risolve o sul beneficio concreto che offre.

Vendi l'incendio non l'estintore.

Nel mondo del B2B accade spesso che le aziende definiscano il pricing dei loro servizi e prodotti in funzione del cliente e del vantaggio economico che quest'ultimo potrà ottenere. Ad esempio, se vendo un progetto a una grande azienda con molti clienti, a parità di costo, verrà applicato un prezzo più alto, poiché il beneficio finale sarà maggiore.

Naturalmente, è importante non esagerare nello sfruttare il valore percepito, per evitare di entrare in un territorio poco etico. Ad esempio, questo rischio può emergere nel mercato della salute e nel mondo dell'intrattenimento.

Un prezzo alto può risultare poco etico anche quando sfrutta un contesto in cui il bisogno di un prodotto o servizio è particolarmente urgente o critico, rendendo le persone disposte a pagare di più per ottenere ciò di cui hanno necessità. Come non ricordare il caso delle mascherine durante il covid o provate a comprare una bottiglietta d'acqua in aereoporto.

Conclusioni

Un numero crescente di brand basa ora il proprio prezzo sul valore percepito dal cliente, in particolare le aziende che hanno un posizionamento Premium. Le aziende devono quindi mantenere il valore promesso dalla loro proposta, affinché il cliente possa riconoscerlo e apprezzarlo pienamente. Gli altri elementi del marketing mix, come la pubblicità e la forza vendita, vengono utilizzati per comunicare e rafforzare il valore percepito nella mente dei consumatori.

Il value based pricing non è semplicemente una tecnica di determinazione del prezzo, ma un cambio di mentalità che mette il cliente al centro di ogni decisione e allo stesso tempo consente di aumentare la redditività delle aziende.